高端消费品市场活力再现 小众品牌成新潮流

   今年的春节、情人节，高端消费品市场活力再现。记者走访发现，一些高端消费品牌门店前经常大排长龙。业内人士表示，高端消费品销售额在2023年年中将重回2021年的水平。不过，高端消费品牌在迎来机遇期的同时，也伴随着一些新的转变发生。

  图为巴黎世家门店。（中国商报 唐砚/摄）

  中国境内高端消费品消费占主流

  要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，全球高端消费品市场进一步复苏，但中国境内高端消费品市场首次出现15%负增长，让出全球第一大高端消费品消费市场的位置。不过业内人士普遍认为，尽管中国市场暂时受挫，但高端消费品消费的基本面依旧强劲，预计将在2023年恢复增长。

  LVMH集团董事长Bernard Arnault表示，中国疫情防控政策的优化调整为LVMH带来了2023年的强劲开局，他对中国市场充满信心。

  贝恩公司全球合伙人邢微微表示，随着疫情影响的消退，中国市场高端消费品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。其预计高端消费品的销售额在2023年年中将重回2021年的水平。

  要客研究院院长周婷表示，2023年中国出境购物将逐步恢复，但是复苏的势头不会特别明显。随着国内外高端消费品市场的双向回暖，2023年中国高端消费品消费境内境外占比将维持在6∶4左右，境内高端消费品消费仍会超过境外。

  高端小众品牌增多

  虽然传统高端消费品牌依然占据着行业主流，但随着年轻用户的崛起，他们不再盲目追捧大牌，在购买时也会偏向于具有独特性、彰显个性化的品牌。具备这些特性的高端小众品牌被越来越多的年轻人关注，正成为一股新潮流。在过去的几年里，越来越多的国外小众品牌在中国消费者圈层中逐渐形成了一定的知名度，不少品牌已经将中国市场作为进行海外拓展的重中之重。品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》报告显示，中国消费者对小众品牌的兴趣度增加了34%，增幅位居亚洲市场第一。

  据悉，大量高端小众品牌在2022年继续借助线上平台进军中国高端消费品市场，给中国高端消费品市场注入了新的活力。记者注意到，Jil Sander、AMIRI、Messika等品牌在2022年上半年入驻天猫奢品，开设了官方旗舰店。天猫奢品洞察显示，过去几年，小众、潮流的高端消费品入驻天猫的数量稳步增长。2022年，不少热门高端小众品牌的销售规模同比出现三位数增长。

  要客研究院预测，未来3至5年内，进入中国市场的国际高端小众品牌有望贡献超过10%的市场销售额，品牌总数有望突破2000个。不过要客方面也表示，未来一城一店一网策略将成为高端消费品牌在中国开店的核心策略。很多高端小众品牌，特别是定制类品牌，将彻底放弃线下开店模式。

  线上+体验店模式

  在高端消费品牌迎来诸多利好的同时，也有一些新的转变发生。2022年，中国高端消费品市场线上交易继续快速增长。由于长期封闭导致物流不畅，促使更多的线下消费转移到了线上。2022年高端消费品牌在中国的线上交易收获了31%的高速增长，达到2200亿元。在中国高端消费品线下交易下降31%的情况下，高端消费品牌在中国线上交易占比达到创纪录的40%。

  记者了解到，在过去几年中，一些高端消费品牌相继在电商平台开设网络旗舰店。2月10日，蒂芙尼在京东开设了中国首个第三方线上零售店。

  随着中国消费者越来越倾向于线上购物，在高端消费品牌的传统认知中，认为“线上”会影响高端消费品牌在部分消费者心中的形象的观念将会被打破，未来会持续推进高端消费品的数字化进程，并通过技术的独特性和差异性打造，进一步强化高端消费品的形象。

  北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示，高端消费品价格高，而如果实体店体验服务做得好，消费者也会乐于到店消费，未来高端消费品的体验店、旗舰店占比会越来越高。

  要客方面表示，“线上+体验店”将成为高端消费品零售的主流模式，共享式体验中心将成为2023年中国高端商业地产的新亮点。高端消费品牌发展势头强劲，但竞争依然不小。要客方面表示，未来品牌两极化趋势将进一步显现，众多品牌将经历品牌高端化或品牌大众化转变；传统高端消费品阵营会出现两极分化趋势，头部高端消费品牌之间的竞争会更加激烈，也会有很多高端消费品牌退出原有的阵营。（记者 陈晴）



 

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