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国货大潮迎风起沪市公司抢抓机遇打造品牌护城河

来源： 中国证券报 日期：2024-03-11 09:51:56 责编：刘玉辉

近年来，由于国潮概念的兴起及国货品牌的崛起，中国元素正越来越多地出现在全球舞台。日前，中国证券报记者实地调研发现，随着居民消费需求恢复提升，消费“主引擎”动能持续强劲，多家沪市美妆护理、服装家纺上市公司乘势而上，用创新传承中华文化，用“智造”替代“制造”，正积极打造品牌护城河。

国潮消费涌起

近日，中国证券报记者走进珀莱雅企业展示馆，公司旗下品牌珀莱雅、彩棠、悦芙媞、圣歌兰的主打产品纷纷映入眼帘，吸引着消费者和投资者驻足交谈和体验。“以前大家讲到国货的时候，标签都是极致性价比或者大牌平替，但这几年国货也开始注重自身的产品力了，消费者对国货的认可度也在逐步提高。”珀莱雅副总经理、董秘兼财务总监王莉直言。

伴随着国内优质企业不断成长壮大，国货影响力持续提升，国潮成为消费市场上“最靓的标签”。《2023“双十一”年度调研报告》显示，66%的受访者计划增加对本土品牌的消费支出，消费者对中国品牌的忠诚度逐渐提高。

其中，国货美妆护理强势崛起，将“中国品牌”带上了各大电商平台榜单前列。例如，去年“双十一”期间，珀莱雅品牌GMV（商品交易总额）超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，在天猫、抖音美妆行业榜单中名列第一；同时，作为珀莱雅旗下“专为中国面孔定制”的专业化妆师品牌，彩棠亦在抖音彩妆行业排名第一。

对于珀莱雅的“登顶”，王莉表示，一方面年轻消费者更关注产品本身，关注成分和配方，而不是仅仅看重国际大牌，因此对国货更加认同；另一方面，珀莱雅对本土消费者更了解，对市场的反应更快，调整更快。像在产品创新方面，珀莱雅品牌陆续推出了红宝石、双抗、源力等大单品系列，同时每年会根据市场需求对单品进行升级。

带动营收增长

“国潮热”并非仅限于美妆护理，当下越来越多的国货服装品牌也在积极探索，以“中国元素”创新品牌底色。例如，锦泓集团旗下具有中国文化元素特征的“元先”品牌先后开发了包括云锦工艺品、国潮文创礼品和高级定制场合服饰等系列产品；太平鸟近年来持续与中国文化相关的IP联名、原创设计师进行合作，如太平鸟女装&三星堆国家宝藏联名系列、乐町&敦煌博物馆联名系列等；地素时尚持续将中国传统文化的理念、艺术等融入在日常各个系列的设计中。

搭乘国潮东风，多家沪市上市公司也收获了“真金白银”。锦泓集团旗下云锦产品近三年销售收入年均复合增长率达13.40%，产品毛利率超过70%；珀莱雅旗下彩棠品牌2021年、2022年、2023年上半年的营收分别为2.46亿元、5.72亿元、4.14亿元。

地素时尚副总经理、董秘田霖认为，“国潮热”既是一种经济现象，也是一种文化认同。从某种程度上说，“国潮热”是消费者民族文化自信在消费领域的投射。想使“国潮”获得更多消费者青睐和支持，各大品牌只有将产品品质和消费者需求放在第一位，才能避免后继乏力以及实现出圈，避免同质化。

借力资本市场提升竞争力

中国证券报记者调研过程中了解到，在助力中国元素走向世界舞台这一过程中，资本市场功不可没。一方面，上市至今，多家沪市上市公司将IPO、发行可转债的募集资金用于信息化系统建设升级，从“制造”迈向“智造”。无论是美妆护理还是服装家纺，智能化生产车间、线上营销、供应链业务数字化都是行业现在和未来打造护城河和提升竞争力的关键词。

另一方面，持续加码研发。丸美股份相关负责人表示，近年来，公司建立了从原料自研自产到产品开发再到功效评测的科研全链路，为公司核心原料及技术的闭环研究和转化提供了有力保障。“研发投入较少是中国化妆品行业广被诟病的一点。2021年，珀莱雅发行可转债申请获通过，其中一部分募集资金用于龙坞研发中心建设项目。这个研发中心建设前公司主要偏向配方研究（也叫应用研究），龙坞研发中心更偏向的是原料研究，是基础研究。应用研究和基础研究是两条完全不同的线，且基础研究相对投入会更多，产出成果的时间又漫长，更需要资金的支持。”王莉称，国产品牌与国际大牌在原料研发上存在的差距较大，资本市场的助力让珀莱雅可以加快速度追赶国际大牌。