歌力思"增长王牌"，在中国到底怎么了？

self-portrait究竟什么来头？
在争议不断的背后，self-portrait实际上是一个来自英国的品牌。2013年，来自马来西亚的Han Chong（韩冲）在伦敦创立了self-portrait。这位曾以艺术家身份参加威尼斯双年展的设计师，最终选择进入时尚设计领域，希望创作能够影响更多人。从产品定价看，self-portrait定价为2000—8000元，热销款均价约3000元，属于轻奢，风格偏礼服、社交，类似品牌有zimmermann、Maje、Aje、JORYA等。
   品牌创立之初，Han Chong就明确提出“为女性创造奢华且可负担的时装”的理念。从英国皇室成员Kate Middleton到美国前第一夫人Michelle Obama，乃至Gigi Hadid在内等时尚名人都是品牌设计的忠实支持者。人气渐长之下，self-portrait逐渐也在中国市场需求愈盛，但此前一直购买渠道有限。
   直到2019年末，歌力思与圣珀齐知识产权有限公司共同出资设立合资企业。合资公司拥有self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权，歌力思由此正式负责该品牌在中国大陆地区的经营与管理。
   随后，self-portrait便着手在线上开设天猫旗舰店及小红书店铺。根据财报，品牌2021年线上收入增长超3倍，2022年在天猫平台的GMV突破2亿元。而self-portrait中国首家品牌专卖店在2020年5月落户北京SKP，当年开设的6家直营门店均获得不俗表现。2023年2月，self-portrait官宣演员赵丽颖为品牌代言人，2024年宣布其升任全球品牌代言人。此外，品牌面孔Jisoo（金智秀）的2024春夏系列大片登陆伦敦核心商圈及地铁站，在韩也引发关注。elf-portrait最具代表性的设计元素包括蕾丝、镂空、荷叶边、网纱、合身剪裁等，这些元素共同构筑了品牌辨识度。
为什么self-portrait对歌力思很重要？
   在母公司歌力思的版图中，self-portrait正扮演着越来越重要的角色。2025年前三季度，self-portrait品牌收入4.24亿元，增速19.36%，是集团增长最快的品牌。对比同期主品牌ELLASSAY营收同比下降3.2%，其他国际品牌Laurèl、IRO中国区较去年同期分别增长10.4%、11.8%来看，self-portrait是歌力思的“希望”。单看2025年第三季度，ELLASSAY、self-portrait、Laurèl和IRO中国区较去年同期增速分别达到4.6%、16.8%、12.4%、3.1%。增速最快的仍是self-portrait品牌。
   从毛利率看，self-portrait毛利率高达80.4%，位居歌力思旗下所有品牌首位，远高于集团66%的平均水平，堪称 “利润奶牛”。同时，self-portrait也是集团唯一的 “门店增长引擎”。截至2025年三季度，歌力思主品牌门店较年初净减少5%，同期IRO门店较年初净减少10.4%，Laurèl门店数量持平，唯有self-portrait门店增长4.1%，达76家。从渠道看，线上渠道表现较为亮眼的也是self-portrait。2025年前三季度，self-portrait线上收入增幅超40%，在抖音商城618奢侈品行业品牌榜名列头部。这一表现与歌力思整体业绩形成对比。2025年前三季度，歌力思集团营收20.19亿元，同比下降6.22%，净利润较去年大涨427%，从亏损3.1亿元到盈利1.14亿元。去年，为优化战略和资产结构，歌力思转让了Ed Hardy品牌50%股权，由于Ed Hardy报告期内不再纳入合并报表范围，剔除此影响的可比口径下，歌力思前三季度营收同比增长2.4%。这样看，self-portrait对歌力思的战略意义不言而喻。
增长引擎，哑火？
   尽管业绩亮眼，self-portrait面临的挑战也不容忽视。最近的直播翻车事件虽然为品牌带来了短期流量，但 “黑红路线” 的代价已开始显现。首先，是调性撕裂。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉有意思报告，轻奢品牌的核心资产是 “专业形象”，但直播翻车暴露的不专业，损害了品牌赖以生存的“专业形象”与“精致调性”。直播中主持人多次念错品牌名、流程衔接混乱、危机应对迟缓，直接暴露其在内容运营与品控管理上的短板，难免让消费者质疑 “连活动都做不好，品控能靠谱吗？”。在社交平台，就有老顾客直言 “怕穿出门被认成‘翻车品牌’”。其次，直播带来的热搜热度，也仅仅聚焦于主持人失误，而非产品，既未提升新品认知，又在社交媒体上被贴上了品牌 “华而不实” 标签。如今，轻奢赛道竞争激烈，当消费者对 “明星滤镜” 审美疲劳，品控更优的同类品牌可能趁机将客群分流。詹军豪指出，主打简约优雅的之禾，或运营体系更完善的国际品牌Sandro、Maje，都有可能给self-portrait的发展带来影响。但同时，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士也指出，中国消费者是非常宽容并容易忘却的，因为一个事件导致品牌彻底走向失败的案例很少见。“中国服装消费市场巨大，在消费者需求个性化、多元化背景下，只要稍微有一点特色就很容易脱颖而出。”“self-portrait并未真正走进消费者视野成为知名品牌，所以直播事件对其影响有限，特别是因为事件发酵所引起的猎奇性曝光，一定程度上甚至可以冲抵负面影响。”周婷补充道。面对直播翻车与质量质疑，self-portrait站在了十字路口。品牌长期积累的高端形象与消费者信任，很可能因一次次“翻车”事件而被消磨。毕竟，流量可以来得快，但调性与信任只能慢慢积累。（作者：王涵艺）