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飞利浦空调如果不打价格战 健康概念会有多大吸引力?

来源: 中国生活消费网  日期:2023-01-29 09:51:32  责编:隋学娟 刘玉辉 
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   飞利浦空调虽然属于老品牌,但在中国市场表现并不尽如人意。如今,流淌着“格力”基因的飞利浦空调高管团队野心勃勃。2022年12月20日,安徽滁州,项目总投资100亿元的飞利浦空调产研基地举行投产仪式,整体投产后预计年产量可达500万套空调。只是面对着市场的高压竞争和同质化的空调业,如果不打价格战,主打健康的飞利浦空调如何撬动市场冰山一角,如何打动消费者?
   如果从营销层面看,飞利浦空调有足够的卖点,皆因现有高管团队与格力有着千丝万缕的联系。 
“挖角”格力,飞利浦空调班底相对稳固拿来即用
   提及飞利浦空调,就绕不开它与格力空调的恩怨情仇。可以说,“挖角”格力是飞利浦空调在市场站稳脚跟的重要一步。稍加梳理,就能发现飞利浦空调背后的“实力班底”绝大多数都来自曾经供职于格力电器的中高层团队。据外界报道,飞利浦空调中国运营总部的团队成员的170余人中,来自格力的约占八成。
   董明珠或许怎么也不会想到,自己辛辛苦苦培养出来的格力原总裁黄辉和自己一手提拔起来的代理商大户河北总经销商徐自发,都会“背刺”自己另起炉灶,转而成为格力的竞争对手。
   2021年2月19日,在格力工作了近30年的黄辉辞去了格力电器公司董事、执行总裁职务,并在几个月后接棒了飞利浦空调中国运营总部的董事长,并持有飞利浦空调业务的主体企业南京智浦的股份。曾任格力电器总裁助理的胡文丰,出任飞利浦空调总裁,也同样持有南京智浦的股份。
   而像徐自发这样的经销商倒戈,一方面是因为一大部分原格力集团中高层转投飞利浦怀抱,另一方面则与格力的渠道变革紧密相关。
   面对不断疲软的市场,格力在2019年开始了渠道变革之路,不仅对二级经销商进行了大规模缩减,还降低了销售返利。意图通过这些手段提升销售链条的效率,压缩中间环节的成本,改善层层分销体系下加价率过高、终端消费者购买价格过高的问题。
   加之2020年新冠疫情爆发,人们的消费习惯、消费场景发生改变,直播电商走向风口,新零售模式优势凸显,格力在新渠道的试水成功也让它加速了与京东、淘宝的合作,使得传统经销商的利益再受挤压。
   这些变革虽让格力短期内在销量销售额上获益,但自觉受到伤害的经销商们很快也为自己谋划起来。在格力河北总经销商董事长徐自发带头宣布“不做格力,转做飞利浦”的号召下,也开始借着先前搭建起来的格力渠道贩售起了飞利浦空调,直到格力拿出了“二选一”政策……
   格力原实力团队和部分经销商的加入都让飞利浦空调拥有了站在巨人肩膀上发展的资本。 
市占率低微,价格战短期有效但绝不是长期的良药
   飞利浦空调借此次工厂投产甩掉“贴牌”标签的决心也日益明显。只是真的想要在第三梯队站稳脚跟,坐三望二是有很大难度的。美的、格力、海尔形成的寡头格局牢不可破,其他品牌暂时难进入第一阵营。而在第二阵营里,奥克斯、海信、TCL、米家、华凌等品牌竞争激烈,飞利浦空调很难在第二阵营中凸显自己的优势,只能是在第三甚至第四阵营角逐份额。
   消费者对飞利浦这一品牌并不陌生,主要源于飞利浦剃须刀、电吹风这样的小家电品类,而对飞利浦空调的认知以及接受意愿,大家的信任似乎还没建立起来或者说并不牢固。加之此前飞利浦空调一直采取的都是商业代工的模式,也会让消费者对于飞利浦空调的产品力、技术力和性价比打上一个问号。
   在社交平台上,有关“空调怎么选”的相关话题里,品牌讨论集中度基本与品牌市占率具有较高的一致性,格力、美的、海尔在技术横评上pk的火热,小米、华菱、TCL在性价比方面竞争激烈,但却鲜少能找到关于“飞利浦空调”的集中式讨论。在用户的心智占领上,刚出道不久的飞利浦空调显然需久久为功。
   在技术追赶上力有不逮,在品牌营销上尚未形成火候的飞利浦空调要想快速在竞争者激烈的空调市场找到容身之处,“用价格换空间”似乎成为了最优选,而这也确实起到了作用。
   去年夏季,高温天气使得空调市场货源紧俏,这恰好给飞利浦空调带来了宝贵的市场机会,业绩抬升明显。
   能否延续2022年的良好表现,还是未知数。一方面,奥克斯、海信、华凌等正在加速度,对飞利浦空调会有一定的抑制作用。另一方面,必须通过营销和价格拉动品牌力,激发消费意愿,这或是今年飞利浦空调的必修课。
   对飞利浦空调来说,价格战不是长久之计。向上看,美的、格力、海尔在空调产品线全价格带的布局,以及雄厚的资金实力和渠道优势能够非常轻松地打造出一个“低价爆款”,继而对飞利浦空调进行围剿。甚至可以通过高端产品线的销量来平衡这一部分损失,而飞利浦空调既没有冲击高端线的实力也没有形成覆盖各个价格带的完整产品矩阵。
   向下看,以价格屠夫著称的小米、奥克斯也不会轻易容忍飞利浦空调的无限低价去侵蚀他们好不容易打下的江山。 
“健康”概念,会成为飞利浦空调的制胜牌吗?
   作为一家有着130年历史积淀的科技公司,飞利浦将“健康+”概念向空调业态的延伸,极有可能成为在后疫情时代健康概念的有利竞争者之一。虽然在价格战上,飞利浦空调并不占据优势,但这也不意味着它没有竞争筹码。
   去年8月的新品发布会上,飞利浦空调打出“健康+空调”的概念。飞利浦空调总裁胡文丰也对此作出解读,称飞利浦健康空调首先是回归空调基本核心功能的好空调,做“加法”创新健康功能,而非为了健康而牺牲空调的基本性能。
   如今,健康空调是行业的标配,飞利浦健康空调如果没有独家的核心技术,与目前市场上的健康空调相比则无任何优势可言。美的、格力与海尔,都是高端健康空调、空气解决方案的引领者。
   海信、奥克斯、TCL空调等品牌,致力于用健康空调、新风空调争夺有限的空间,而飞利浦健康空调的迥异之处又是什么,健康概念能否成为飞利浦空调的一张制胜牌?
   一切,都有太多的未知数。





 

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