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品牌年轻化如何进行?这家床垫龙头企业的路线值得注意

来源: 消费日报网   日期:2020-12-14 18:13:12  责编:娟子/刘玉辉 
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   泛家居行业的品牌年轻化正呈现出两种路线:一种如欧派、尚品宅配推出了年轻风格明显的独立子品牌,一种如喜临门正在进行品牌更新与变革,经营主品牌的同时推出一些副品牌。
   推出子品牌是家居业的“老”做法(有些企业已经推出几个甚至十几个子品牌),这种路线属于战术级别,好处是独立、轻松;没有历史“包袱”——至少在招商时如此;失败了对企业风险较小;容易和事业部的体制结合,坏处是子品牌没有知名度,很难得到原有营销系统支持。
   品牌更新与变革属于战略级别的决策。过于激进容易丧失基本盘——比如李宁曾经急于追求年轻化导致销售大幅下滑,过于求稳则容易失败或陷入平庸,因为变革毕竟要前进,就要破除原有的利益格局和某些惯性和流程。这种路线的好处是一旦品牌变革成功,则相当于开辟了第二增长曲线,带来的业绩增长将是周期性的、巨量的;缺点也相当明显,就是如何既能讨得年轻消费者的喜欢,又能让原来不那么年轻的消费者持续青睐?这种分寸的拿捏极难,考验的不但是想法、方案,还有组织的变革。究竟应该何去何从?这是个必须面对的选择题,品牌年轻化的方向已不容选择。
“宫囍恭喜”拥抱跨界,与年轻人共振
   喜临门显然决心已下,不过它的做法“很营销”——从营销端开始,而营销的核心是产品。这种思维相当务实,抓住了品牌的牛鼻子——品牌是认知,但绝不只是虚头八脑的空中宣传。近日最新一个重磅动作是,喜临门与故宫签约合作研发的“宫囍恭喜”系列新品床垫官宣上市。
   喜临门2019年4月与故宫文化签约,当年9月两者合作的概念产品在上海(第44届中国国际)家具博览会小试牛刀,就已经惊艳家居界。此后,喜临门并没有立即将之推向市场,而是联合中国美院、清华美院、浙江理工大学艺术设计学院、爱马仕等相关创意设计精英和机构力求精益求精、完善设计,反复打磨一年多时间。
   文创是历史风物在超潮流里的演化;故宫是文创领域近年来崛起的超级IP,里面的藏品是顶级文化国粹,通过“故宫口红”、“故宫日历”等爆款系列文创产品的破圈发布,深受年轻人的推崇。喜临门与故宫文化的合作,既有流量担当,又有主题共振,更有群体共融。大方向一致,双方的合作自然水到渠成,接下来的问题是将故宫当作一个流量池还是当作战略合作。喜临门的做法显然证明它属于后者,用一年多的时间打磨产品,将文化元素与年轻人、与自身产品深度结合,既要体现出宫廷的高级感、文化感,又要展现面向年轻人的潮流感、温度感。
   单从“宫囍恭喜”的选择就可以看出,喜临门已经很“互联网”,很懂年轻人,一方面,它体现双方的合作,另一方面,又取“恭喜”祝福之意,而用“囍”一字则有力继承了传统。在设计上,“宫囍恭喜”系列强调情怀的同时更强调颜值,精心选择故宫博物院典藏的“长春同庆款矾红地描金双喜字碗”上的喜字纹、“品月色缎平金银团寿菊花绵衬衣”上的团寿纹、“翠盘长背云”上的盘长结、“金錾花双喜圆寿茶字碗”上的万字纹、“绿色地四合如意纹天华绵”上的如意纹、“银手镯”上的团福纹糅合原创的“团喜纹”与现代的编织技法、材料、科技等融合创新,参照年轻人喜欢的奢侈品经典老花图案进行排列设计,在绵柔缎亮的天丝上打造绵上添花之感,使这款产品不但具有传统文化的典藏意义,更兼具科学实用的产品能功能美学。
   喜临门的目标是,将“宫囍恭喜”系列打造成为年轻人喜欢的“新中式婚礼首选床垫”。其实,这只是喜临门无数年轻化动作中的一个。自2018年来,通过调查,喜临门意识到品牌面临老化的课题,迅速展开行动,推进品牌年轻化,不断通过与年轻人接触频繁的活动。比如,针对受疫情影响的大学生群体,喜临门专门推出了尺寸规格贴合大学宿舍床铺尺寸、且具有抗菌除螨功效的学生床垫。该产品在行业内率先采用由美国杜邦大中华区独家授权的Intellifresh抗菌技术,以及瑞士山宁泰防螨技术,让广大学子能够健康返校,安心睡眠。
发力电商,与Z世代同频
   对于90后或Z世代(Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人)的年轻人而言,他们是天生的互联网原住民,因此,拥抱互联网是品牌年轻化必须面对的营销课题。
   简单说,消费者在哪里,你的营销重心就应该在哪里。尤其是,自2018年起,喜临门确定了聚焦床垫品类的品牌定位战略,床垫成为核心主推的产品,这种标准化的成品也比较适合在互联网环境下的营销——尤其是电商。看看,喜临门关心的还是营销。喜临门自2009年起已经入驻天猫商城,此后相当长的时间内仍然以线下渠道为主,近几年来才真正发力电商。不过,喜临门的风格是“静若处子,动若脱兔”,一旦意识到用户和其消费习惯的改变,它的反应迅速而有力。近几年,喜临门在电商方面业绩突飞猛进,成为真正的床垫类目老大。
   截止到12日零点,综合天猫、京东、苏宁三大平台发布的榜单看,喜临门是全平台床垫行业首个破亿品牌,更在双11期间抢断多项第一(天猫连续4年蝉联床垫类目销售额第一,京东连续8年位居床垫类目销售额第一,苏宁连续4年卫冕苏宁家装类目销售额冠军,天猫旗舰店直播带货成交额位列家装行业品牌第一),全平台销售额突破7.2亿,展现了喜临门品牌的强劲实力。这并非喜临门在电商上的一时之功。事实上,在疫情深度影响下的2020年,喜临门乘势而上,抓住直播电商的风口,探索包括直播在内的互联网渠道营销新模式,进行了许多快速而大胆的营销变革:3月23日,发动其线下千家门店导购成为抖音主播;3月24日,携手淘宝主播展开喜临门抗菌系列床垫带货专场;3月27日,发起全国联动直播团购夜;4月2日,首次联手直播一姐带货,获得单场售罄22677张爆款抗菌床垫的成绩;6月12日,两者再次联手当日创下1小时销售2500万,单场成交3250万元的销售纪录……这些动作,不但有效增加了销售,也有效扩大和巩固了喜临门品牌活跃度。
   当然,频繁拥抱直播电商的“客观效果”是,给喜临门的品牌也带来了巨大的活跃度和潮流感。毕竟,2020年最红火的当属直播了,直播不但是年轻人的职业、创业潮流,更成为连接Z世代的最直接、最佳的方式。喜临门显然深知,线下的力量依然是公司的基本面、大本营,因此,在渠道方面,喜临门在全面打通线上的同时,继续发力线下销售网络,力求实现了渠道的全网覆盖。截止到2020年9月底,该公司在中国700多个城市拥有3331多家线下专卖门店,较今年年初增长331家。
   因此,今年的疫情灰犀牛对于很多反应迟缓和犹疑的公司可能意味着危机和灾难,但对于积极有意识、有能力积极应对和拥抱变革的企业——如喜临门——而言,则变成了重塑品牌和营销模式、开启通向未来大门的历史性契机。Z世代的崛起会构成国内企业前所未有的战略挑战,也会带来前所未有的发展机遇。它使企业界集体面临类似“第二曲线”的战略抉择。华为、小米、OPPO、ViVO等企业的快速成长表明,得年轻人者得天下,抓了年轻人,百亿、千亿规模不是梦。经过多年耕耘,喜临门已经成为床垫品类的代名词,近年来更持续强化品类竞争的品牌战略,令人印象深刻。无论城市和乡村,床垫已经成为国人的生活必需品,市场规模在快速扩容。据前瞻研究院的一份研究显示,国内家庭的床垫普及率并不高,远低于发达国家水平,2021-2022年每年的市场规模都在1000亿以上,而且每年保持16%左右的中高速增长。作为行业头部品牌,喜临门显然拥有巨大的规模、资金、技术和产能等多方优势,未来市场将会进一步向头部品牌集中。只要继续保持这种领先态势,抓住Z世代,就能获得30%左右的速度增长,三年内破百亿不成问题,届时也仅占行业规模的8%左右。假以时日,通过不断夯实的竞争优势努力巩固第一的位置,实现三五百亿的营收并不是梦。
教练式顾问——业绩倍增之道
   段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。





 

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