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量价齐升逆市飘香后疫情时代酱酒布局之道

来源： 中国食品报 日期：2020-06-30 17:15:05 责编：娟子刘玉辉

日前，中国四川大学工学博士、青年白酒专家邹江鹏在“话酒讲堂”中表示，从近几年的发展历程中可以看出，酱酒热已经成为中国白酒行业大趋势。数据显示，酱酒利润在白酒行业利润中的占比从2010年的12%提升至2019年的42.99%，销售收入由350亿元增至1350亿元左右，吨酒价格由全行业均价的6.5倍提升至12倍，实现了量价齐升。除了拥有快速成长的潜力，酱酒还拥有强大的抗压能力。今年初，酒类行业由于突发的疫情，受到了巨大冲击，一季度众多白酒企业业绩大幅下滑。作为酱酒龙头的茅台却实现了逆市猛涨，市值再创新高。量价齐升、抗压抗冲击能力强及金融属性，使得酱酒热潮不减。

“618”+端午节酱酒热潮来袭

　　随着市场逐渐回暖，酱酒的热度进一步升温，从目前的情况来看，酱酒是受疫情影响最小的品类之一。刚刚过去的端午节是酱酒制曲的最佳时节。端午前，“酱酒热，大货车排队拉酒”的新闻更是为行业复苏及发展注入了一针强心剂。据了解，尽管受疫情影响，今年白酒行业却呈现出淡季不淡、量价齐升的现象。

　　在今年的“618”大促中，酱酒的表现也很抢眼。天猫公布的618酒类战报显示，200多个酒类品牌成交量超过去年双十一，60多个单品成交过万件，显示酒水消费市场持续向好。茅台系品牌依然是最大赢家，在白酒品牌榜中进入前十位的茅台系品牌，分别是茅台位列第一、习酒位列第八以及赖茅位列第九。

　　此外，连日来酱酒领域上半年业绩捷报频频传来。6月24日，习酒官宣提前实现“双过半”，6月26日，茅台酱香系列酒公司在给习酒的贺信中也透露了已实现“双过半”的业绩。由此，习酒和茅台酱香系列酒已双双提前完成了年初既定目标。

美好体验+收藏价值酱酒之“火”烧起来

　　对于酱酒热潮不减的原因？邹江鹏进行了分析。一是茅台的引领属性。今年1月初，茅台发布业绩预告，去年生产茅台酒基酒约4.99万吨，系列酒基酒约2.51万吨；去年实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比增长15%左右。2017—2019年，茅台酒的销售计划分别为2.6万吨、2.8万吨和3.1万吨，今年市场指导价1499元的飞天茅台还会一瓶难求。以茅台为领头羊，酱香型白酒的主流企业纷纷实现爆发式增长。郎酒销售收入超过120亿元，习酒实现销售收入79.8亿元，国台销售收入超过20亿元，金沙销售收入超过15亿元，其中郎酒和国台都拟在2020年冲刺上市。“酱酒正在走向集体繁荣”。

　　二是健康和高品质属性。随着近年来酒文化的普及，人们对酱酒健康和高品质属性的认知逐渐加深。工艺特殊、酚类化合物多、酒精浓度科学合理、属天然发酵产品等都成了酱酒备受消费者青睐的原因。同时，经常喝酱酒的消费者以“喝了不难受，醒酒快”的美好体验爱上了酱酒。酱酒带给消费者的体验印证了健康诉求，也是“酱酒热”的内在驱动力。

　　三是稀缺和高利润属性。前年全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨，在全国白酒总产量中占比约为5%，但是创造的销售额却占到了15%，利润占比则超过了30%。总体来说，酱香型白酒产量在全国占比较低，长期在5%左右，利润却超过30%，如此稀缺和高利润属性，资本很难不动心。

　　四是类金融属性。当前，人们的消费意识不断加强、消费升级已成为一种常态。以茅台为首的高端酱酒品牌已经远远超越其本身消费品的功能，具有了金融的属性，而且是非常优质的金融产品的属性。

疫情恢复+酱酒热酒企精心布局

　　酱酒热潮持续不减，但是今年新冠肺炎疫情的影响却使得情况有些特殊，疫情对白酒消费产生了怎样的影响？疫情终将过去，要在酱酒风口下掘金，酒企如何脱颖而出？酒企与酒商又应当如何着手后疫情时代的酱酒布局呢？

　　尼尔森研究总监苏伟娜表示，新冠肺炎疫情在多方面影响了消费者的购物习惯和消费态度。对于酒类消费而言，2月的增速明显放缓，3月开始复苏，当前全国形势向好。总的来说，疫情加速了行业演进趋势，进一步向优势品牌、优势企业、优势产区、优势历史文化集中。值得注意的是，数据显示，疫情期间酱酒占比稳健，未受明显冲击，并且其口感品质广受认可。“疫情对白酒消费者、产品诉求、购买渠道、消费场景多个维度均产生了影响。在人的方面，消费人群分层明显，高频消费者基本不受疫情影响；在货的方面，消费者对于产品的核心诉求更加明确；而在场的方面，疫情为白酒线上渠道创造了机遇，并且在疫情后期消费者仍然保持了新的购买习惯。”苏伟娜说。

　　盛初咨询总经理柴俊表示，酒企想要在众多竞争者中脱颖而出，首先需要明确以下三点：一是酱酒热的本质是茅台热，而茅台热的本质是高端热。“茅台将有话语权的高端消费群体掌握在手中，形成了高端市场对酱酒追捧的局势，从而带动了酱酒热。在这当中，茅台价格的持续拉升是一个重要因素，它带动了其他价位段酱酒的消费。可以说，茅台价格越高，对酱酒热的推动越强。”

　　二是酱酒品质是酒企成功的必要条件，但不是充分条件。酒企的成功必然需要以产品的高品质为依托，然而并不是每一家拥有优质产品的酱酒企业都能成功，品牌的打造至关重要。“茅台镇是毫无争议的优质酱酒产区，但茅台镇的酒企却存在品牌同质化严重的现象，大家的品牌故事都在往‘二茅台’的方向上靠，这的确能成功，但是极大概率只能成功一家。千篇一律的酱酒故事不是好故事。”柴俊表示，要用差异化的酱酒故事在消费者心中建立与众不同的品牌认知，这是品牌竞争的重要原则。

　　三是好的酱酒品质配套好的商业模式，是成功的充分条件。当前，商业模式亟须进行升级，以用户需求为导向，将酒企与消费者之间以前利益为先的交易关系，转变为需求为先的用户关系。“高端酒的用户有两大需求，首先是归属需求，落实到具体动作便是如何将酒的社交属性充分发挥出来；其次是尊重需求，这是从服务中来的。要以核心消费者需求设计商业模式，增强用户黏性，最后以意见领袖带动社会销售。”柴俊说。

　　基于以上情况，苏伟娜对后疫情时代酱酒布局提出四点建议：一是关注核心人群，定期关注其需求变化，同时借助外力对其产生影响并进行转化；二是了解消费者对产品的核心诉求，并将其与自身优势进行匹配，强化放大自身优势；三是重新审视渠道布局，线上线下协同发展；四是把握消费反弹期的核心消费场景，关注挖掘其他消费场景。