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量价齐升 逆市飘香 后疫情时代酱酒布局之道

来源: 中国食品报   日期:2020-06-30 17:15:05  责编:刘玉辉/娟子 
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    日前,中国四川大学工学博士、青年白酒专家邹江鹏在“话酒讲堂”中表示,从近几年的发展历程中可以看出,酱酒热已经成为中国白酒行业大趋势。数据显示,酱酒利润在白酒行业利润中的占比从2010年的12%提升至2019年的42.99%,销售收入由350亿元增至1350亿元左右,吨酒价格由全行业均价的6.5倍提升至12倍,实现了量价齐升。除了拥有快速成长的潜力,酱酒还拥有强大的抗压能力。今年初,酒类行业由于突发的疫情,受到了巨大冲击,一季度众多白酒企业业绩大幅下滑。作为酱酒龙头的茅台却实现了逆市猛涨,市值再创新高。量价齐升、抗压抗冲击能力强及金融属性,使得酱酒热潮不减。

“618”+端午节酱酒热潮来袭

  随着市场逐渐回暖,酱酒的热度进一步升温,从目前的情况来看,酱酒是受疫情影响最小的品类之一。刚刚过去的端午节是酱酒制曲的最佳时节。端午前,“酱酒热,大货车排队拉酒”的新闻更是为行业复苏及发展注入了一针强心剂。据了解,尽管受疫情影响,今年白酒行业却呈现出淡季不淡、量价齐升的现象。

  在今年的“618”大促中,酱酒的表现也很抢眼。天猫公布的618酒类战报显示,200多个酒类品牌成交量超过去年双十一,60多个单品成交过万件,显示酒水消费市场持续向好。茅台系品牌依然是最大赢家,在白酒品牌榜中进入前十位的茅台系品牌,分别是茅台位列第一、习酒位列第八以及赖茅位列第九。

  此外,连日来酱酒领域上半年业绩捷报频频传来。6月24日,习酒官宣提前实现“双过半”,6月26日,茅台酱香系列酒公司在给习酒的贺信中也透露了已实现“双过半”的业绩。由此,习酒和茅台酱香系列酒已双双提前完成了年初既定目标。

美好体验+收藏价值酱酒之“火”烧起来

  对于酱酒热潮不减的原因?邹江鹏进行了分析。一是茅台的引领属性。今年1月初,茅台发布业绩预告,去年生产茅台酒基酒约4.99万吨,系列酒基酒约2.51万吨;去年实现营业总收入885亿元左右,同比增长15%左右;实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右,同比增长15%左右。2017—2019年,茅台酒的销售计划分别为2.6万吨、2.8万吨和3.1万吨,今年市场指导价1499元的飞天茅台还会一瓶难求。以茅台为领头羊,酱香型白酒的主流企业纷纷实现爆发式增长。郎酒销售收入超过120亿元,习酒实现销售收入79.8亿元,国台销售收入超过20亿元,金沙销售收入超过15亿元,其中郎酒和国台都拟在2020年冲刺上市。“酱酒正在走向集体繁荣”。

  二是健康和高品质属性。随着近年来酒文化的普及,人们对酱酒健康和高品质属性的认知逐渐加深。工艺特殊、酚类化合物多、酒精浓度科学合理、属天然发酵产品等都成了酱酒备受消费者青睐的原因。同时,经常喝酱酒的消费者以“喝了不难受,醒酒快”的美好体验爱上了酱酒。酱酒带给消费者的体验印证了健康诉求,也是“酱酒热”的内在驱动力。

  三是稀缺和高利润属性。前年全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨,在全国白酒总产量中占比约为5%,但是创造的销售额却占到了15%,利润占比则超过了30%。总体来说,酱香型白酒产量在全国占比较低,长期在5%左右,利润却超过30%,如此稀缺和高利润属性,资本很难不动心。

  四是类金融属性。当前,人们的消费意识不断加强、消费升级已成为一种常态。以茅台为首的高端酱酒品牌已经远远超越其本身消费品的功能,具有了金融的属性,而且是非常优质的金融产品的属性。

疫情恢复+酱酒热酒企精心布局

  酱酒热潮持续不减,但是今年新冠肺炎疫情的影响却使得情况有些特殊,疫情对白酒消费产生了怎样的影响?疫情终将过去,要在酱酒风口下掘金,酒企如何脱颖而出?酒企与酒商又应当如何着手后疫情时代的酱酒布局呢?

  尼尔森研究总监苏伟娜表示,新冠肺炎疫情在多方面影响了消费者的购物习惯和消费态度。对于酒类消费而言,2月的增速明显放缓,3月开始复苏,当前全国形势向好。总的来说,疫情加速了行业演进趋势,进一步向优势品牌、优势企业、优势产区、优势历史文化集中。值得注意的是,数据显示,疫情期间酱酒占比稳健,未受明显冲击,并且其口感品质广受认可。“疫情对白酒消费者、产品诉求、购买渠道、消费场景多个维度均产生了影响。在人的方面,消费人群分层明显,高频消费者基本不受疫情影响;在货的方面,消费者对于产品的核心诉求更加明确;而在场的方面,疫情为白酒线上渠道创造了机遇,并且在疫情后期消费者仍然保持了新的购买习惯。”苏伟娜说。

  盛初咨询总经理柴俊表示,酒企想要在众多竞争者中脱颖而出,首先需要明确以下三点:一是酱酒热的本质是茅台热,而茅台热的本质是高端热。“茅台将有话语权的高端消费群体掌握在手中,形成了高端市场对酱酒追捧的局势,从而带动了酱酒热。在这当中,茅台价格的持续拉升是一个重要因素,它带动了其他价位段酱酒的消费。可以说,茅台价格越高,对酱酒热的推动越强。”

  二是酱酒品质是酒企成功的必要条件,但不是充分条件。酒企的成功必然需要以产品的高品质为依托,然而并不是每一家拥有优质产品的酱酒企业都能成功,品牌的打造至关重要。“茅台镇是毫无争议的优质酱酒产区,但茅台镇的酒企却存在品牌同质化严重的现象,大家的品牌故事都在往‘二茅台’的方向上靠,这的确能成功,但是极大概率只能成功一家。千篇一律的酱酒故事不是好故事。”柴俊表示,要用差异化的酱酒故事在消费者心中建立与众不同的品牌认知,这是品牌竞争的重要原则。

  三是好的酱酒品质配套好的商业模式,是成功的充分条件。当前,商业模式亟须进行升级,以用户需求为导向,将酒企与消费者之间以前利益为先的交易关系,转变为需求为先的用户关系。“高端酒的用户有两大需求,首先是归属需求,落实到具体动作便是如何将酒的社交属性充分发挥出来;其次是尊重需求,这是从服务中来的。要以核心消费者需求设计商业模式,增强用户黏性,最后以意见领袖带动社会销售。”柴俊说。

  基于以上情况,苏伟娜对后疫情时代酱酒布局提出四点建议:一是关注核心人群,定期关注其需求变化,同时借助外力对其产生影响并进行转化;二是了解消费者对产品的核心诉求,并将其与自身优势进行匹配,强化放大自身优势;三是重新审视渠道布局,线上线下协同发展;四是把握消费反弹期的核心消费场景,关注挖掘其他消费场景。




 

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