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城市公众市场竞争激烈,运营商如何有效破局?

来源: 人民邮电报   日期:2022-04-02 10:25:12  责编:娟子 刘玉辉 
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   20世纪末全国通信大发展时期,城市公众市场曾经是各项通信业务重要的培育基地,成为运营商业务收入的主要来源。随着时间的推移,城市公众市场在语音、宽带等基础通信业务领域相对政企、农村市场更早趋于饱和,并面临着前所未有的竞争压力:移动互联网的普及和QQ、微信等个人即时通信软件的崛起,导致运营商传统业务,如语音、短信等收入呈断崖式下降;运营商业务同质化、网络及服务差异不明显,携号转网政策的普及,使城市公众市场的客户呈“流水”状——谁家资费低就流往谁家,导致用户ARPU值越来越低。突破这一困境,各运营商需要重构管理体系,树立全新发展理念。

  重新审视城市公众市场的机遇。随着各地整体经济发展水平及城镇化率持续提升,农村向城市的转移速度越来越快,2019年末我国常住人口城镇化率首次超过60%。从农民变市民带动了城市公众消费市场空间的稳步扩大,释放了巨大内需潜力和发展动能。同时,城镇化过程中基础设施投资持续升级,旧城改造、智慧城市等城市基础设施和公共服务设施建设产生的通信需求,进一步拓展了城市公众市场纵深空间。其中智慧社区的建设是落实国家建设数字中国、提升基层治理能力和治理水平的重大举措,无论是新建小区还是老旧小区改造,都存在信息化升级的需要,市场极其庞大。5G时代到来激发出更多的新需求,形成新一轮智慧家庭市场的热潮。移动支付、视频直播、智能家居等快速普及,城市个人及家庭信息化需求持续增长。尤其是疫情时期,远程教育、居家办公、家庭娱乐等成为刚需,城市家庭用户对网络的依赖度更高,对网络的服务质量要求更高,对全屋智能产品及全场景体验式服务、线上线下协同服务、“最后一公里”便捷服务的需求更加迫切,用户付出更高的价格享受更多、更优质信息化服务的意愿越来越强烈,这为城市公众市场的破局和深度开发提供了可能。

  细分目标市场,以产品创新驱动为核心,打开增量市场。针对城市家庭市场,发挥运营商品牌、网络资源及信息化能力优势,以智能家居市场作为切入点,整合运营商服务资源和智能家居上下游产业链资源,融合智能家居领域最新技术和最新成果,复用渠道及装维力量,建设集场景体验、产品展示、营销培训、安装售后于一体的综合性解决方案落地平台,提供全方位的智慧家庭体验,快速突破城市中高端家庭市场。针对城市社区市场,通过打造智慧社区拓展新的蓝海市场。智慧社区在智慧城市和智慧家庭建设中起着承上启下的作用,是连通个人、家庭和城市的重要切入点。以人脸识别、门禁、车辆识别等亮点智能化应用提升小区品质,针对老旧小区改造、社区党建、医疗养老等需求,提供融合物联网、5G、专线以及智能化硬件等内容的信息化解决方案,实现对社区人、物和环境的统一可视化管理和人性化服务,提升基层社区的治理能力和治理水平,满足人民群众对美好生活的向往。

  深耕存量市场,借助大数据分析,实现存量收入、发展双提升。通过大数据分析,夯实存量客户经营基础和实现价值提升关注,基于客户、产品等多维度针对存量客户的需求进行精准管理,为存量客户进行精准画像,加载个性化数据标签供一线销售人员使用,通过线上外呼、直播带货、内购会、微培会等丰富的销售方式拓展互动、服务等功能,便于销售人员精准筛选高意愿目标用户、快速定位决策人、有效判定用户痛点、有效提高外呼接通率和营销成功率,提升一线销售转化率。针对单移动用户,根据用户使用量,推荐套餐积木式叠加语音包、流量包、视频会员包等供用户选择。针对单宽带用户,根据用户需求引导迁改至5G融合套餐,提供家庭组网服务,叠加全屋智能产品,满足存量客户潜在的信息化需求。针对即将到期用户开展智能维系回访,及时收集并解决用户使用中的问题,提升服务感知。根据对存量市场的深入分析,实现重点业务和增值业务的统筹兼顾,从商机、效率等方面创造城市公众市场存量客户的价值提升新空间。

  以服务为抓手,树立优质服务品牌,赢得用户。运营商应以客户使用感知为出发点,充分发挥通信运营商数字化、集约化、智能化优势,围绕“提升基础服务质量﹢打造创新服务”,塑造高效、便捷、透明、创新、智慧的高品质服务。不断优化销售服务体系,彻底改变传统的“等客上门”运营模式,紧跟人流建门店,多渠道、多途径开展异业合作,强化基于人流的触点合作,低成本、高效率经营全量客流。不断完善城市网格化包区服务体系,紧抓服务中“最后一公里”,使销售和服务更加贴近客户。持续细化企业内部责任分工、优化产品流程、提升服务效率。重点关注网络覆盖质量、上网质量、通话质量等服务硬件指标和营业厅、装维经理、客户经理等各触点的服务软件指标,针对营业厅业务受理时长和宽带“装、移、修”服务时限、骚扰电话及垃圾短信等影响客户感知的痛点,清单级管理并严格执行基础服务通报考核制度。建设智能化、集约化智慧客服,为客户提供统一、标准、连续、一致的热线服务体验,持续打造有温度的端到端服务体验。(作者:朱文岚)




 

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