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品牌互动参与总曝光927亿，伊利×《团圆家乡年》掀起全民互动

来源： 中国生活消费网 日期：2021-03-11 12:32:51 责编：刘玉辉

团圆饭、看春晚、抢红包，可以说是国人最看重的春节“三件套”，而作为中国最重要的传统节日，春节也成为品牌最重要的营销阵地。围绕品牌主的营销诉求，“巨量引擎过年季”整合全端资源，以“脉冲式节点营销”覆盖春节全场景需求，差异化打法助力品牌春节营销破圈，激发牛年生意的新可能。
卡位“春节”节点，巨量引擎推出”团圆家乡年”活动，并首次打通7端资源打造品牌黄金营销场。于此同时，今年抖音成为春晚独家互动合作伙伴，借势春晚影响力，巨量引擎将传统抢红包习俗线上化，打造五大创新红包玩法深度卷入用户互动。而全民花样抢红包成为春节现象级，也助力品牌主实现营销强曝光和强互动。数据显示，巨量引擎春节红包活动联动18家品牌集结，品牌总曝光达到1407亿。

受特殊情况影响，今年春节不仅是新年开篇，也是寄托着全民回归常态期盼的全新起点。“探索新的生活方式，朝气应对生活中的每一个挑战”，对伊利而言，今年春节营销不仅是基于需求侧的消费复苏，还有基于用户健康朝气诉求之下，进行更好的用户情感沟通，拉近用户距离。
在此次春节营销中，国民乳品品牌伊利成为“团圆家乡年”总冠名，可谓强效领跑。根据巨量引擎营销战报数据：伊利品牌互动参与曝光量达927亿次，相当于在这个春节期间，每一个国人平均看到伊利品牌露出近67次。此外，伊利品牌红包雨总曝光达3.4亿次，品牌答题互动总曝光9.4亿，参与品牌定制任务播放量达5.6亿次。

结合集卡、红包、游戏、品牌直播、品牌挑战赛等全民任务，伊利卡位春节营销节点，借助巨量引擎红包活动卷入全民互动，不仅实现了品牌的曝光和互动诉求，定制化营销内容，也让伊利“健康团圆、朝气向前”的品牌理念实现了全民渗透，构筑情感认同。
七端联动玩法翻新，品牌权益深度捆绑

从小年开始，“团圆家乡年”春节活动上线，在“祈福篇点亮灯笼”和“鸿运篇集卡抽卡”两个活动界面，参与集卡翻卡的动作，收集全套卡片，瓜分红包。值得注意的是，在每张卡片卡背，都是一次品牌亮相的绝佳机会，也因此，伊利在用户做任务、集卡、收集的过程中就已经快人一步，抢先渗透品牌理念，强化用户感知。

在祈福篇和鸿运篇集卡环节，伊利品牌定制任务更是实现了伊利内部的高度整合，除母品牌外还涵盖奶粉事业部、冷饮事业部、液奶事业部下多个品牌。定制任务每天进行视频更换，用户每天可观看不同产品线TVC视频。通过不同任务视频观看，降低用户视觉疲劳，并进行品牌深度曝光。

除点亮灯笼和集卡外，除夕夜当晚，抖音与春晚的大联动再次为民众带来全民参与的现象级爆点事件，通过打造红包雨、锦鲤红包、除夕大奖等多种事件玩法为网民带来沉浸式互动体验，而伊利品牌LOGO则每过几个小时就出现在观众视野范围内，拉近品牌与用户的距离。

全新互动玩法升级，提升消费者品牌感知
在年俗篇环节，巨量引擎在互动玩法上进阶升级，通过线上互动答题PK游戏的方式寓教于乐，为新年增添知识趣味属性。活动以常规赛和专题赛的知识答题展开，在专题赛阶段，伊利连续举办“相约冬奥专场”、“趣味年俗专场”、“饮食健康专场”3场冠名，挑战结束获得品牌激励视频，加深用户对品牌的感知。

此外，在互动玩法上，抖音挑战赛与春节活动热力贴合，一系列趣味贴纸的互动吸引了多领域达人的参与。通过拍摄同款贴纸拜年视频，助力品牌内容营销，覆盖更广泛人群，赢得大批网友创作热情。
通过与#秒变朝气少年、#干饭吧朝气人超级挑战赛话题、全民任务的联动，伊利在品牌热度高点，两场全民任务共获得100万+的视频投稿量，联合抖音KOL拍摄短视频，集结陈赫、范丞丞、魏大勋、李沁、杨迪、辣目洋子6位流量明星，聚焦明星粉丝圈层，发酵话题热度，提升品牌影响力及互动传播，成功搭建“互动种草-转化拔草”的营销闭环。