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蜜雪冰城的爆火，是偶然还是必然？

来源： 中国生活消费网 日期：2021-07-07 14:49:26 责编：刘玉辉

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”
近期，茶饮品牌蜜雪冰城的一首主题曲走红网络，凭借幽默搞怪的画风、轻快活泼的节奏、简单重复的歌词，在抖音上引发全民传唱，各种“安利”和“改编”持续发酵，品牌热浪席卷大江南北。
蜜雪冰城的这股“甜蜜风暴”是如何引发全民狂欢的？品牌出圈的背后有哪些爆款流量密码？让我们用巨量算数一探究竟。

好风凭借力“神曲出圈”有迹可循
毋庸置疑，“甜蜜蜜”的出圈，让更多人认识到了蜜雪冰城。这个主攻下沉市场的茶饮品牌，已成立20余年，因“价格便宜味道也不错”受到消费者喜爱，近年来门店数量稳步增加，2021年全国门店数量已经达到15000家。
这次以黑马之姿爆火，蜜雪冰城做了什么？根据算数指数中的抖音指数可以看出，从2021年6月3日开始，“蜜雪冰城”便开始在抖音陆续出现热度高峰，6月26日抖音综合指数达到峰值，接近5000W。放眼2021年上半年数据还发现，6月份热度值呈现明显跃升。

与抖音指数曲线呼应，蜜雪冰城的成名之路，源于6月3日其官方账号在抖音平台发布的《蜜雪冰城主题曲》主题曲MV，一时间网友纷纷评论：“这歌太魔性了”、“让人上头”、“已经被洗脑”、“喝了孟婆汤也忘不了”......随着英文版、电音版、韩语版、法语版等不同版本的主题曲陆续发布，“中毒”的声音全网蔓延，大家纷纷将这份乐趣分享出去。

根据巨量算数抖音垂类分析可以看到，蜜雪冰城主题曲发布期间，在美食领域点击“奶茶”关键词，“神曲”相关内容位于热门第一，可见这一热点的强大影响力。

顺应这一热度高峰，6月21日，蜜雪冰城在抖音又发布了新歌MV，这首歌在歌词和旋律上依旧延续主题曲的简单直接风格，“喊麦式”传唱韵律，加上“社会摇”歌词，网友直呼“绝绝子，比主题曲还要魔性啊”。两首歌，让蜜雪冰城品牌彻底出圈了。

蜜雪冰城更受哪些人喜爱？根据巨量算数指数的人群画像分析，18-30岁的年轻用户占比超过50%，而且更受女性群体青睐。地域分布上，河南占比最高，正是因为蜜雪冰城创立于郑州，其总部也位于郑州，在整个河南的门店数及品牌知名度处于全国领先位置。

激发趣味二次创作开启“全民玩梗”
短视频时代，“玩梗”已成为年轻人的一种社交DNA。品牌玩梗不仅能轻易获得自发传播流量，提升认知度，还能塑造品牌“人设”，拉近与用户群体的距离。蜜雪冰城主题曲系列话题则是“有趣、有梗”的内容创作典范。
根据算数指数的关联分析可以看到，“主题曲”、“甜蜜蜜”、“你爱我”热度较高，是来自抖音#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜相关话题流量；“社死”热词则是来自网友自发创作的#蜜雪冰城社死现场话题流量。在这些话题热度带动下，“圣代”、“冰淇淋”等蜜雪冰城产品关键词也呈现搜索和讨论热度。

在抖音#蜜雪冰城主题曲和#蜜雪冰城甜蜜蜜话题下，网友们脑洞大开引发“全民玩梗”热潮，黄梅戏版、东北二人转版、梅开二度和声版等创作内容不断涌现，有多才多艺的网友自行编舞引发围观；有网友创作“神曲洗脑后遗症”等相关段子引起共鸣；有@好友一起同屏合唱的甜蜜告白；还有携自家萌宠“被迫营业”的搞笑画面......#蜜雪冰城主题曲话题播放量更是高达20.2亿。

从巨量算数关联词相关度涨跌可以看出，“社死”位居飙升榜首。在网友的内容创作中，衍生出“到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单”热点，充分激起了网民的打卡欲望，纷纷前往全国各地的线下门店挑战免单活动，“唱歌跑调”、“被无情拒绝”、“尬舞”等“大型社死场面”成为抖音上新的亮点，带动网友二次自发传播浪潮，#蜜雪冰城社死现场话题播放量高达12.3亿。

如何打造品牌超级符号释放流量密码
每一个现象级爆款的形成，都不是一蹴而就。巨量算数为我们呈现出蜜雪冰城出圈全景图，从这些爆款背后，也能窥见值得品牌借鉴的爆款出圈法则。
优质趣味内容加持。“一句广告语，能用一百年”，蜜雪冰城主题曲正是如此，歌词自带传播属性，节奏简单轻快、重复、易模仿，使其在抖音广泛流传，并迅速激发“BGM、翻唱、二创”等衍生内容。
线下参与+线上发酵强势导流。蜜雪冰城的出圈，离不开线下15000家实体门店的联动造势，通过撬动拥有庞大用户粘性的门店资源，借助创意玩法聚合起优质流量，顺势引流至线上抖音平台，形成立体化声量传播矩阵。
多圈层KOL引领造势。在内容破圈上，蜜雪冰城撬动@啥都懂点、@肉脸橙等头部KOL发布示范及解说内容，鼓励各领域垂类红人@果然、@浪胃仙等参与创作，联动自有门店抖音账号快速跟进呼应用户，通过“头部KOL+本地红人+自有KOC”协同打法，充分释放流量价值。
打造品牌长期经营阵地。蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时崛起，而是长期抖音运营的结果。品牌抖音官号自2019年12月入驻以来，积极创作品牌内容，通过转评赞、DOU+加热、埋点POI等方式进行流量运营、促进内容生产。还通过粉丝群维护、品牌直播搭建等形式沉淀私域资产，打通流量转化通路，已收获211.6万粉丝关注。