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闽茶开启“年轻化”探索与市场积极对话

来源： 经济日报 日期：2022-07-14 08:52:31 责编：刘玉辉

随着经济社会发展和人民生活水平不断提高，茶叶消费日益多样化、个性化，产茶大省福建积极与市场对话，在坚守传统与品质的同时，开启了闽茶“年轻化”探索，产品更加多元，包装更加现代，营销模式更加多样，不仅留住了老顾客，也吸引了众多年轻人，更为中国茶产业发展注入了新活力。

　　茶叶，是福建的一张“金”名片。作为排名全国第一的产茶大省，福建茶叶品类众多，武夷大红袍、安溪铁观音、福鼎白茶、福州茉莉花茶等声名远播。近年来，随着经济社会发展和人民生活水平不断提高，茶叶消费的多样化、个性化趋势也日益明显。

　　罗汉果白茶、胶囊茶饼、古地石文化概念店……从产品到包装再到营销模式，福建茶企在坚守传统与品质的同时，正与市场积极对话，开启闽茶“年轻化”探索。

　　产品多元化

　　茉莉白茶、玫瑰红茶、桂花白茶……走进南平市政和云根茶业有限公司二楼“泡朵白云”茶展示空间，记者看到了展示架上陈列的方方正正、小小一片的“泡朵白云”花香系列产品。

　　“与传统的纯茶稍有不同，‘泡朵白云’花香系列产品加入了茉莉花、玫瑰花、桂花等元素，中和了纯茶的口味，口感清甜。”公司总经理叶雄英说，“泡朵白云”系列是2018年面向年轻消费群体、都市白领开发推出的产品，目前深受广大年轻人和白领人群喜爱。

　　近年来，随着新式茶饮的崛起，越来越多的茶企在茶叶产品形态上进行创新。

　　在福鼎市多采生态农业发展有限公司董事长陈宗爱看来，目前，大部分茶企还在主攻品类，新式茶饮的出现成功地引导茶企转向类目的竞争，从而引发了一些传统茶企的反思和改变。

　　多采公司是一个更加注重以产品为核心的企业，总部位于福鼎白茶产地宁德福鼎市。陈宗爱说，公司希望用不一样的设计理念和品牌价值赋予产品与众不同的色彩，做年轻生活茶、办公高端茶，“让中国茶更年轻”。

　　翻开多采公司的产品宣传册，记者看到其中介绍的伴手礼系列挂耳套组中让人耳目一新的罗汉果白茶、荷香茯茶。“这是我们和挂耳杯一起配套的白茶产品，从挂耳咖啡引用过来，就是想让更多喝咖啡的年轻人喜欢上喝茶。”公司总经理马晶介绍，让年轻人觉得好玩又好用，从而爱上福鼎白茶，这就是他们的初衷。

　　在馥益堂白茶招商部经理王其敏看来，互联网时代，年轻人成为越来越重要的客户群体，无论对茶的外在包装还是内在口感、营养成分都有着更高层次的追求。作为茶企，必须与时俱进。为了适应茶叶消费新趋势，馥益堂不断将创新理念融入品牌建设中，研发多项专利性成果助力品牌发展，开发出了“巅馥”“中国白”“花香”“源香太姥”等多个明星系列百余款白茶产品。

　　“老北京人都喜欢喝茉莉花茶，但是不知道福建的茉莉花茶这么好喝。一次偶然的机会喝到后，我就成了福建茉莉花茶的粉丝。它的香气清新而浓厚，味道柔和，每次泡茶，看到里面漂着的大朵完整茉莉花，心情都变美了。”北京市西城区居民乔文清告诉记者。

　　包装换新颜

　　5月中旬，福建正山堂茶业有限责任公司上新了2022年新版沁园春礼盒、正山堂·八方纳福礼盒、皇家红茶3款产品。产品的包装精致、复古，国风满满，高贵与典雅共存。

　　“结合正山堂的品牌元素，这次上新的产品包装在设计理念上进行了创新。”正山堂茶业有限责任公司企划部副经理王晓华说，不止这3款产品，接下来正山堂会陆续把一些比较经典的产品老包装都进行升级。

　　“包装的更新升级是为了符合现代消费人群的需求和审美，最终目的还是为了服务客户和市场。”王晓华告诉记者，包装升级从去年下半年就开始规划筹备，去年底开始设计，今年5月正式上市。

　　正山堂的包装换新是为了适应用户新的消费观念和偏好而做出的改变与尝试。王其敏告诉记者，馥益堂也会根据每年的流行元素和趋势，对产品包装等更新换代。

　　年轻人是新式茶饮的消费主力军。意识到消费正在趋向年轻化，传统茶企纷纷打造出更加简洁时尚的茶品，袋泡茶、茶饮料、混合茶等茶叶深加工产品层出不穷。

　　云根开发的“泡朵白云”花香系列产品就是专为当下年轻人设计的茶品。与传统的大块茶饼不同，“泡朵白云”系列产品被压缩成方型小块，更方便携带。叶雄英说：“这正符合年轻人对操作方便的要求，小小的一块，随身携带，走到哪里想喝茶了，拿出来就可以泡。”

　　与云根公司设计理念不谋而合的还有多采公司，他们也推出了胶囊茶饼、手工龙珠、老白茶三角包等产品。简约、小巧的茶包，让泡茶成为一件随时随地、得心应手的事。

　　“做茶，必须考虑喝茶喝的是什么。我们不仅要创新产品，还要宣传茶文化，让喝茶的人继续喝茶，更让不喝茶、少喝茶的人，逐渐养成有茶陪伴的生活方式。”陈宗爱说。

　　营销模式新

　　走进馥益堂公司，记者首先看到的是一个个直播间，数名主播正在不同的电商平台上直播带货。除了在镜头前进行产品实物展示，主播们还要不停回答直播间观众提出的问题，并根据消费者需求推荐合适的产品。馥益堂首席主播、直播板块负责人吴玉蓉告诉记者，目前，公司有10名专职主播，每个直播间团队至少配备3名人员。

　　王其敏介绍，馥益堂坚持“互联网+”思维，深耕电商领域多年，面向全国市场推广“正味福鼎白茶”。“福鼎白茶目前线下尚无法做到每个城市都有专卖店，电商平台则提供了非常便捷的渠道，让每个人都能很方便地喝到福鼎白茶。”王其敏表示，截至2021年，馥益堂已连续5年位居全网白茶销售第一。

　　随着时代进步和科技发展，茶的营销方式也在持续变化。“过去我们习惯于电商平台引流，在上面投放广告。但近年来，这种方式也在慢慢改变。我们成立了推广团队，在各大社交平台上开设账号，注重营销事件策划，主动进行内容输出，注重和消费者互动交流。”吴玉蓉说。

　　在这个由社交圈层构建的时代，如何准确锁定客户需求是茶企最为重要的工作。一直以来，线下门店都是茶企经营的重点，这些门店往往被装饰成富有文艺气息、古色古香的模样，给人一种“我很贵”“我很古老”的感觉，无形中阻挡了一些想要了解茶叶的消费者，更难以吸引年轻人的目光。

　　在消费迭代的过程中，对茶企而言，线下门店不仅是产品零售空间，也是客户体验空间。2022年6月，武夷星茶业有限公司古地石文化概念店在厦门开业。新店延续武夷星“一店一概念、一店一设计、一店一服务”的策略，将时下年轻人最熟悉的潮流与茶叶融合，用新风潮带动新文化，让年轻人在体验和消费过程中，与传统茶文化产生深度接触，充分了解茶文化，爱上茶文化。

　　“臻物堂的客户群中‘90后’居多，他们更在意服务质量，希望臻物堂的服务能够为自己的事业发展提供更多支撑。”臻物（福建）文化发展有限公司品牌总监辛勤告诉记者，坐落于泉州市丰泽区丰海路的臻物堂在为客户提供舒适、便捷的商务洽谈空间的同时，始终思考如何为客户创造和提供更全面、更细致、更独特的服务，店内除了配备“百年老字号”品牌上等茶叶，还有专车接送。“目前泉州店业绩不错，单月营业收入约为20万元左右。”辛勤说。