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酒企“出圈”尝试“年轻化”营销

来源： 经济参考报 日期：2023-09-20 08:30:39 责编：刘玉辉

首日卖出一亿元销售额的“酱香拿铁”、一经开卖就售罄的茅台德芙巧克力……贵州茅台、五粮液等酒企不断推陈出新，积极尝试与时尚品牌联名，成为市场关注的焦点。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超过半数的受访酒行业从业者认为，上半年市场明显遇冷。在酒类产品消费下滑的今天，中国酒企开始尝试打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路。

　　贵州茅台与年轻品牌频频牵手

　　9月16日，贵州茅台与德芙携手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。贵州茅台集团董事长丁雄军表示，“茅小凌酒心巧克力”是茅台挖掘美酒价值、创新表现形式、丰富产品供给、增强茅台核心竞争力的积极尝试。

　　茅台一直在尝试跨界与年轻品牌联合，从去年的“茅台冰淇淋”发布，到美酒加咖啡的“酱香拿铁”，再到上市即售罄的“酒心巧克力”。

　　“茅台作为传统老字号品牌，也一直在探索品牌年轻化。”茅台接近人士告诉记者，推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、“茅小凌酒心巧克力”等系列新品，是茅台从“美酒链”出发，拓展“美生活”产业幅，构建多元化“美生态”的积极尝试。

　　对于茅台频频跨界联名的营销行为，很多消费者也表示，“能花小钱尝到茅台酒也算值了”“高低得尝尝53度的酒心巧克力”“很难不喜欢茅台酒瓶的冰淇凌”等等。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对《经济参考报》记者表示，从一系列跨界动作不难看出，茅台已经开始品牌的年轻化，产品矩阵的年轻化，以及整个跨界合作的年轻化。一连串的尝试既有利于茅台在品牌年轻化具体战略的落地，有利于茅台占领新生代消费市场，也有利于茅台的营收利润以及股价。

　　贵州茅台2023年上半年实现营业总收入706亿元左右，同比增长18.8%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。

　　“年轻化”营销扩大消费圈层

　　很多酒企也像贵州茅台一样，通过品牌联名入驻新生代市场，打破固有消费圈层。

　　泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”，也被消费者建议重新上架。五粮液云上中秋主题航班首航仪式近日将举行，届时旅客们将有机会与川航和五粮液品牌互动体验“会飞的酒馆”。

　　黄酒龙头企业古越龙山公司在杭州、绍兴开设小酒馆，消费者可在酒馆体验江南和绍兴美食、特色鸡尾酒。啤酒行业龙头企业燕京啤酒通过“牵手”草莓音乐节，借助音乐的力量深入年轻客群，巩固年轻化品牌形象……

　　“近年来高端化、年轻化、数字化等战略成为了黄酒企业的发展共识。”绍兴黄酒集团董事长孙爱保表示，“酒馆是为年轻人提供交流的一个平台，这是千年黄酒向年轻化转型的一个重要标志。”燕京啤酒董事长耿超现身燕京啤酒直播间时说，自己做过两次直播带货，拥抱年轻人是企业的主攻方向。

　　记者了解到，酒企做“年轻化”营销的主要原因，一是全国部分地区出台“禁酒令”，让白酒的传统市场高档酒店、餐桌消费量大大减少了；二是部分酒企业绩下滑，需要寻找其他市场；三是年轻人对酒消费的另类崛起。“白酒企业一方面积极推出新产品，抢占市场；另一方面，白酒企业开展了形式多样的营销活动，寻求消费突破口。”业内人士指出。

　　中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超过半数的受访酒行业从业者认为，上半年市场明显遇冷。上半年白酒市场动销呈现四大特点：库存高企、动销缓慢；消费下行、竞争内卷；预期不强、谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化。

　　除头部酒企业绩增长外，部分酒企上半年业绩不太好。古越龙山上半年实现营收7.89亿元，同比增长0.52%；实现净利润8996.16万元，同比增长0.09%。水井坊披露的半年报显示，实现营业收入15.27亿元，归属于上市公司股东的净利润2.03亿元，分别同比下降26.38%、45.15%。

　　嘉宾咨询合伙人李应涛认为，酒企跨界营销主要想达成三个目的：通过销售渠道共享制造热点事件，直接提升销售额；通过联名打造出更为丰富的产品系列，以产品创新扩展市场；扩展消费人群，尤其是触达与产品定位有一定差距的年轻人。

　　酒企探寻未来增长之路

　　酒企做“年轻化”营销的原因是看到了年轻人对酒产品消费量的增长。

　　中金公司的一份研报指出，一方面，饮酒是释放压力、拉近人与人之间社交距离的重要途径，且酒精具有一定成瘾性，因而酒类产品具有较高的消费频次。另一方面，饮料化酒饮逐渐兴起，因其酒精度低且口味多元化而受到更多消费者喜爱，进一步扩大了目标受众。

　　据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据，超过八成的年轻人喝酒更爱轻饮酒。《2021中国夜间经济最新发展报告》，中国青年群体夜间线下娱乐活动偏好丰富多样，其中酒吧是重要的选择之一。业内人士表示，传统老字号酒企未来应依循年轻消费者喜好与习惯进行品牌营销，通过多种手段开拓年轻化市场。

　　“茅台跟瑞幸、德芙等品牌联名，可以提高在年轻消费群体中的好感度和接受度，培育潜在消费群体。”李应涛说。

　　朱丹蓬表示，中国白酒行业进入了年轻化的重要节点，如何让新生代接受传统的白酒品牌，不只是茅台面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的“老品牌”“老字号”所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业，传统行业必经之路。据悉，燕京啤酒上半年业绩超酒类行业平均增速，实现营业收入76.25亿元，同比增长10.38%，原因是品牌高端化和年轻化的成功转型。