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从315谈品牌的“底线思维”

来源: 中国生活消费网  日期:2022-03-15 15:43:28  责编:殷绪江 
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   一年一度的“315国际消费者权益日”再次到来。这既是消费者的权益日,也应是品牌的反思日,因为对消费者权益的守护,应该深入到每个品牌的核心价值观里:一个品牌的底线,应高于法律、乃至道德的约束,才能让消费者的权益得到最大程度的守护。
   品牌的“底线思维”,即品牌的底线高低,决定了这个品牌的维度和境界。
   所谓“品牌底线”,有三个层次:法律底线(低线),道德底线(中线),品牌信仰(高线)。
首先是“法律底线”
   它约束的是一个品牌的最低底线。曾经在315爆出的地沟油、毒牛奶事件,严重危害消费者生命健康,越过这个底线,就是越过法律的边界。这是品牌最起码、最低等级的自我约束。
第二层次,是品牌的“道德底线”
   “道德底线”没有越过法律的边界,却也会妨害消费者利益,扰乱市场。
   实际上,品牌市场长期以来都存在越过道德底线的行为,但因为这些行为专业性强,又多通过品牌宣传进行了包装和美化,所以较为隐晦,不为消费者所知;也因为没有超出法律底线,所以没有得到法律的纠正。
   以服装品牌市场为例。类似于“使用质量不达标的染料/甲醛超标”等行为,多少还能被消费者感知,但还有更多隐晦的做法,被品牌用来制造噱头、误导消费者、赚取流量。
   其一,片面强调“克重”说。目前,很多商家在宣传T恤的时候,会说自己的产品“克重高”,所以“用棉花多”,以表明自己舍得使用原材料,品质好。
   实际上,这并不能经得起质量逻辑的严格推敲。
   T恤这类夏季衣物,重要的是轻薄。能否把T恤做到薄而不透,才是对原材料和技术手段的考验。这些品牌无法达到这样的品质,或是为了降低成本,选用了较差的棉花或面料(比如使用细绒棉、低支纱),T恤就会比较厚重,不透气——这原本是质量上的缺陷,却以“克重高”为说辞,颠倒是非,卖上高价。
   实际上,只有用最好的棉花,纺成高支纱,而且做到薄而不透,这样的T恤才是高质量的产品。
   其二,片面强调“全棉”说。棉产品固然有其天然优势,但是否需用100%全棉,要依需求而定。有的商家不顾产品需求,一味过分渲染“全棉”,以此为噱头吸引消费者,有哗众取宠之嫌。
   依然以T恤为例:质量不过关的全棉T恤,质感很容易变成“老头衫”,松松垮垮,缺乏弹性,而且会因为不够紧密,导致白T易透。而如果在T恤中适当加入高质量的弹性材料(比如莱卡),织成的T恤只会稍微增重,又适当变密,变得紧致高弹,薄而不透,还能做到保型、抗皱,品质和穿着体验都能够大大改善——这样的做法,切实解决了消费者的痛点,所以,质量不过关的全棉T恤,其穿着体验与环保性,完全不及经过精密技术处理后的产品。
   其三,错位使用技术手段。这方面最明显的,莫过于将用于外衣的:“防污、防水、防油”的“三防处理”,用在贴身衣物上。
比如,有的商家为了防止T恤或衬衣变黄,使用三防处理,贴身穿着并不利用健康,也会大大破坏织物本身的透气性和舒适性。这样的行为,看似增加了“卖点”,实际上以伤害消费者和折损产品质量为代价。
   上述行为,虽然没有越过“法律底线”,却也越过了“道德底线”。究其原因,许是过于注重短期利益,没有注重品牌的长期发展。
市场发展多年来,我们见证了很多品牌的消亡,也能够看到一些规律。
   很多品牌过于注重速度,短时间内通过大量广告、营销、噱头博取眼球,获得流量,却不能沉下心来慢慢打磨产品,经营品牌。他们虽然会在短时间内有大量曝光和销量,吸引到投资的进一步推动,但最终会失去消费者的信任,渐渐能量燃尽,品牌陨落。
   这样的例子,比比皆是。
   这就是品牌不断越过“道德底线”的后果。
解决的途径,是建立“高线”,也就是品牌信仰和长期的价值观
   一个品牌,是为了做品牌而做品牌、为了获得市场而做产品,还是坚持某一种长期主义,有自己的核心价值观?
   这其中,有天壤之别。
   如果一个品牌自己的底线,远高于其它品牌的底线,真正从消费者角度出发,守护消费者的利益,那么,它最终也会被消费者所选择——
   可能在前期,消费者不会认识他们,他们的起步阶段会久一点,慢一点。但我们的社会资讯发达,那些真正拥有信仰,并且实践了信仰的品牌,不可能被永久埋没。
   很多品牌寻求“捷径”,走旁门左道,可能能够短时期暴发,但无法持续——其实,这不是真正的捷径。正道,才是真正的“捷径”。
所以,本土品牌一定要走正道,一切从消费者的角度去考虑,解决他们的痛点、满足他们的需求、也满足时代发展的要求。
   一个优秀的民族品牌,真正要考量的,是要有自己的品牌信仰,坚守长期主义,获得健康、持续的发展,守护消费者的切身利益。这样的品牌,才是面向未来的品牌,对消费者有贡献,也对社会有贡献,久而久之,一定会获得市场的青睐。他们一旦在本土市场崛起,就是可持续的发展,才能走出国门,走向世界。






 

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