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以数字化创新诠释品牌生命力—海澜之家20周年发布整体新战略

来源: 朝闻天下   日期:2022-12-29 16:29:31  责编:娟子 刘玉辉 
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   近日,海澜之家在品牌20周年大会上,发布了全新的品牌价值主张、人性化服饰体验设计原则、三大未来战略举措,以数字化创新诠释品牌生命力。这家中国服装业龙头品牌的新战略,标志着走过改革开放前四十年“万物生长”的中国服装品牌,与中国经济一起,开启了历史新阶段的征程。
以服饰为载体 从弄潮新星到国民品牌
   作为受疫情影响较大的行业之一,中国服装行业自2021年起开始了顽强复苏。国家统计局数据显示,2021年,全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13842亿元,同比增长12.7%,2022年这一数据预计达到14479亿元;服装行业规上企业累计营业收入1.48万亿元,同比增长6.5%;利润总额767.82亿元,同比增长14.4%。
    值得一提是,知名品牌无论在规模体量、设计能力还是品牌建设上,都在这股复苏潮流中发挥了明显的引领作用。起于民营经济热土——江苏的海澜之家,便是其中的佼佼者。
   2002年,海澜之家在南京建立第一家线下门店。不同于传统男装销售模式,海澜之家引入“量贩式”自主选购模式,几乎一夜之间,海澜之家为中国男装市场注入了新的气息。20年后,这家伴随新世纪发展浪潮而生的中国品牌,已经成为中国男装行业知名度最高、实力最为雄厚的代表品牌之一。如今,海澜之家在全国范围内拥有门店超5500家,2021年营收超200亿元;自2019年起,连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一,位列2021年《中国500最具价值品牌》纺织服装行业前十。
   百年大变局与疫情的到来,深刻改变了中国市场的环境与竞争法则。习惯了高增长时代节奏的中国品牌,必须在短时间内做出并完成脱胎换骨的变革。而海澜之家新战略的发布,就是快速开启新一次的主动求变。
   “创造有生命力的服饰,服务每个人的光采。”海澜集团董事长周立宸表示,这是海澜之家全新的价值主张。这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结,也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向。在他看来,当代中国人的穿着主张,从过去的寻找公共价值认同,转向满足自我的价值表达。海澜之家也要以服饰为载体,映衬中国人身上踏实、勇敢、善良等优秀品质,让新时代的 “好服饰”与每个穿着者成为有机整体。
传递品牌价值 强化情感共鸣和文化符号
   中国经济借助对外开放,实现了“追赶者”的发展奇迹,但自身民族和文化的独立创新,也不可避免地受到他人范式的束缚,这也让各个产业中都集中体现为一个问题——什么才是代表当代中国的“国民品牌”?
   本次20周年发布会上,海澜之家以全新品牌价值——“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”做了回答,即坚持以国民大众的生活需求为本,提供丰富多元、品质实惠的服饰选择。董事长周立宸表示,有生命力的服饰应当因人而生、为人服务,将 “服务每个人的光采”视为使命。为了实践这一新的品牌价值,海澜之家也配套推出四大设计原则——“适人体”“优人态”“合人需”“达人意”。了解这个年轻中国品牌成长史的人都会明白,正是依靠“以人为本”,海澜之家才能够在世纪之初外资品牌的挤压下脱颖而出,进而实现今天的发展成就。
   20年来,海澜之家服务中国男性消费者,以超过8000万的严格加密体型数据为基础,开发了众多服装设计裁剪专利,包容多样尺码版型,让各类型身材都能找到匹配选择。同时推出不同特征的剪裁,优化突出每个人的自我优势的展现。同时,海澜之家专注于中国国民穿着中的实用美学,将生活友好的细节,埋进服饰,在日常中给穿着者温暖与惊喜。比如针对差旅出行场景,海澜之家在特定夹克领部设计了隐藏式充气U型枕。这种以人为本的微设计,在海澜之家今年上线的新款中多达上百处。伴随着消费多元化,海澜之家在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要,亦接连推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料,在面料科技这一外资品牌长期占优的“高端竞技场”,展现中国智造的实力水平,拉满产品使用价值的竞争力。
   超级国民品牌,显然也是国家与民族精神文化的集汇。海澜之家通过国潮和联名等设计,赋予产品以情感共鸣和文化符号。针对不同年龄阶段、不同文化圈层的消费者,推出一系列IP联名产品,比如“虎虎生风”“道法自然 山水人间”等国民IP系列产品,让非遗等古典智慧链接共情当代态度,达成可持续的文化传承,最终填补迈向世界级品牌的最后一块拼图——品牌的文化价值。
发力数字化创新 助力三大未来发展战略
   如果 “超级国民品牌”是海澜之家对未来构思的整体映射,那么“三大未来发展战略”则清晰勾勒出这一宏大愿景最终成真的现实路径。
   一是开启数智化零售新征程。通过 “数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,海澜之家将更好实现线上线下协同共振,拉长品牌增长曲线,全面激活品牌的数字生命力。目前,海澜之家几乎布局了所有的线上渠道,线上会员人数已超4200万人;今年前三季度线上营收21.37亿元,线上营收占比达到16.37%。在生产端,数字化系统已经覆盖供应商信息到产品研发入库,从仓储、货品调配到门店销售的整条产业链。未来,它将提升数字化经营能力,驱动品牌持续增长。海澜之家表示,未来将通过创新电商产品矩阵,赋能多样化人群触达。这些通过不同渠道获得的用户,将整合进全域用户资产,以便建立高效紧密的全连接生态。
   二是精研门店战略布局。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展,革新门店业态,以 “精布局、高品质、强体验”为指引,加速进军地标性商业综合体,打造满足全家人所需的一站式购衣体验。这一策略显然有助于海澜之间进一步推动品牌走向高端化,同时实现产品利润率的大幅提高。
   三是海澜云服实验室。持续加码研发与技术突围,从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向 “科技、时尚、绿色”转型提升,为服装注入科技力、为产业注入生命力。 实际上,海澜之家近年来一直在加大新材料、新工艺、智能制造等的研发与应用。最近三年,其研发投入增速在大幅增长,分别达到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度,公司研发费用首次突破亿元,同比增长93.75%。
   再出发,但初心不变。海澜之家依然以“人”为万物原点。下个二十年,海澜之家将与亿万国民情感共振,开启从“被大众熟知”到“人人认同喜爱”的超级国民品牌之旅。不负历史,不负时代。从男装品牌到大国品牌,从连锁品牌到自主诞生多个品牌,海澜之家始终追随着国家前行的脚步,亲历了改革开放以来中国男士服装的大众化,品牌化和个性化。
   “海澜之家之所以堪称大国品牌,在于它不仅依靠自主品牌模式创新,以连锁店为基,缔造出一个涵盖商务、休闲和家居等在内的男装王国,更给了需要彰显自我的国家男装品牌一张光彩名片。” CCTV-1《大国品牌》总出品人吴纲说。
   可以看到,在冲向下一个潮头峰巅之际,海澜之家20周年发布整体新战略,这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结,也是未来海澜之家下一个非凡二十年的新使命、新方向。





 

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