香奈儿销售额创历史新高 都是涨价的功劳？

   近日，高端消费品牌香奈儿（Chanel）发布2022年财报。财报显示，其2022年全年销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高。香奈儿方面表示，其收入增长的一半要归功于价格上涨。

  中国市场消费势头足

  香奈儿近日发布的2022财年业绩数据显示，2022年全年销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。虽然香奈儿不按产品类别细分销售额，但首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上透露，品牌去年时装业务表现强劲，由艺术总监Virginie Viard构思设计的手袋皮具和鞋履产品深受消费者的青睐。

  报告期内，香奈儿的手表和高端珠宝也保持发展势头，特别是高级珠宝系列Coco Crush和Première手表的重新推出，香水和美妆产品受益于旅游零售的回暖同样出现增长，销售额几乎同比翻了一倍，其中有20%来自线上。

  按地区分，中国所在的亚太市场，销售额同比增长14.3%至86.5亿美元。香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，以中国为首的亚太地区市场占香奈儿年收入的一半以上，“中国消费者正在释放被压抑的需求”。以谨慎扩张策略著称的香奈儿将于今年底在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店，以进一步贴近中国消费者。Philippe Blondiaux在财报会议上补充说，香奈儿2022年的增长势头已经延续到2023年，中国市场至今仍保持双位数增长，美国市场则依旧表现疲软，目前仍为个位数增幅。鉴于要为持续高涨的价格提供支撑，香奈儿去年在营销活动方面的投资同比增长14.3%至20.5亿美元。

  涨价促业绩增长

  作为过去三年头部高端消费品牌中涨价幅度最大的一个，香奈儿旗下经典款手袋自2019年以来价格上调了近2/3，被视为其业绩的主要推动力。Philippe Blondiaux也坦言，香奈儿收入增长的一半是由于价格上涨的推动，这一事实恰好是香奈儿品牌力的印证，未来香奈儿会继续依据通货膨胀和货币汇率等现实情况进行价格调整。

  在过去的三年中，香奈儿的涨价次数高达8次，其中中号Classic Flap包的价格已经突破7万元，彻底将全线经典款手袋带入了爱马仕铂金包的售价区间。涨价除了带动业绩增长外，也达成了品牌力的提升。

  时尚领域专家张培英表示，高端消费品与普通商品不同，人们购买高端消费品也代表一种身份与经济实力。因此，品牌会通过涨价来保持品牌的高端定位和产品的稀缺性。

  还有业内人士认为，当高端消费品涨价时，部分消费者视为品牌价值的提升和认可，反而会更加追捧该品牌。不过，仅靠涨价并不能一劳永逸，做好质量和服务才是长期优势。除了频繁涨价之外，投资硬奢、转向实体店，开辟更高净值人群的消费场景，也成为香奈儿等高端品牌的统一动作。

  俘获VIC群体是关键

  需要警惕的是，频频涨价的香奈儿整体业绩虽然延续增长态势，但较2021年明显放缓，并再度落后于竞争对手，这无疑为高端消费品行业敲响了一记警钟。此外，消费者是否愿意继续为涨价后的香奈儿买单也是一个未知数。有报告称，高端消费品价格在过去4年几乎翻了一倍，但年轻消费者的收入几乎没有什么变化，该群体不再盲目追求高端消费品。

  对于香奈儿等高端消费品牌的涨价行为，一些网友纷纷表示香奈儿不“香”了。还有消费者认为，其价格已经超过爱马仕，还不如直接买爱马仕。不过在香奈儿看来，资金实力雄厚的金字塔顶的VIC（Very Important Client，指非常重要的客户）才是业绩可持续增长的关键支柱。Leena Nair表示，香奈儿越来越需要细分不同类型的消费者：“我们必须学会辨别谁才是香奈儿的真正忠实消费者。”要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，目前中国高净值消费者总数为470万人，这部分群体虽然只占人口的3‰，但却贡献了80%的高端消费品消费额。高端消费品已经成为他们的生活必需品。业内人士普遍认为，面对高净值客群，品牌需要思考的就是如何为他们提供更优质的服务，使其在情感上建立起“归属感”，以维持对品牌的持续复购。

  据悉，为了更好地服务这一人群，香奈儿在去年率先提出私享精品店的概念，旨在将普通消费者与高净值客群的VIC区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题。记者了解到，香奈儿已经在北京SKP内部开设独立于常规精品店的私人沙龙。在许多正在重装扩大的中国内地门店中，私人沙龙或成为其中重要的新增部分。据Philippe Blondiaux透露，香奈儿首家私享精品店将于今年在亚洲开业。（记者 陈晴）



 

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