业绩下滑、更换总裁 Vans能打赢翻身仗吗？

    作为一代人的青春回忆，Vans如今却正在遭遇增长瓶颈。北京时间10月31日，Vans母公司威富集团发布公告称，决定撤回24财年的业绩指引，并将更换Vans品牌总裁，以尽快改善业绩，但品牌在中国市场的业绩正显现出复苏态势。

  据集团2024财年二季度财报显示，在截至2023年9月30日的三个月内，威富集团收入下跌2%至30.34亿美元，其中Vans品牌收入下跌21%至7.48亿美元，也是本季度内集团业绩下滑最快的品牌。不止本季度，将时间线拉长，Vans的疲态早已显露。据威富集团2024财年第一季度报显示，集团销售额同比下滑8%达到21亿美元，Vans销售额为7.38亿美元，下跌了22%；2023财年，威富集团的整体收入同比下滑2%至116亿美元，其中Vans全年收入36.82亿美元，同比下滑12%。

  为尽快改善业绩情况，威富集团推出了一项名为“重塑”的转型计划，第一个转型步骤包括四个关键优先事项，其中就包含实现Vans的周转。集团首席财务官Matt Puckett也强调了转型计划的重要性：“尽管第二季度利润率强劲，但这是不够的，Vans和北美市场没有取得足够的进展。更重要的是，我们的成本结构仍需降低，我们将在这方面持续评估。”

  对于Vans业绩下滑的原因以及具体的未来规划等问题，北京商报记者向威富集团公关团队发送了采访提纲，但截至发稿暂未回应。

  实际上，为了让Vans业绩重振，威富集团早在2022年3月就更换了Vans的全球品牌总裁。由威富集团此前负责亚太业务的执行副总裁Kevin Bailey担任，目的在于重振Vans在亚太区的销售。但此次威富集团在披露二季度财报时，却宣布了Kevin Bailey卸任Vans全球品牌总裁的消息。威富集团表示，Kevin Bailey并不会离开集团，他将继续留在威富的管理层，直接向首席执行官Bracken Darrell报告。

  纵观Vans的发展史，以滑板鞋闻名的街头品牌也在不断优化调整。今年6月，Vans宣布将推出全新的高端支线OTW by Vans，而Vans的另一高端支线Vault by Vans 则将于 2023 年底停产，目前其官方instagram账号已完全清空，更名为OTW by Vans，目前仅有7篇帖子。

  从二级市场的反馈来看，优化调整并未激起明显水花。例如经典款Vans Old Skool系列原价为369元，但在得物App上的售价仅有264元；原价499元的Vans x OTW NUTTSH联名帆布鞋售价也仅有273元。“Vans业绩下滑的核心问题是产品研发，产品更新迭代的速度过慢，Vans自身的定位也偏大众化，因此溢价不够制约了发展。同时，中国蓬勃发展的国潮文化也会对品牌形成冲击。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为。

  优他投资CEO杨大筠则认为，Vans代表的是滑板运动，而这项极限运动作为生活方式会长期存在，“这也意味着Vans的市场深度很深，只要滑板运动存在，Vans就不会完全从市场中衰退，但势必会随着流行周期的影响产生波动”。

  对于Vans未来的发展，杨大筠认为，“品牌需要一些更受年轻人喜欢的设计师，增强产品的时尚度和品类丰富程度，也应该考虑到滑板服装在其他应用场景下的普及性，包括跟时装流行元素的结合等。品牌本身保持专业精神是良好的态度，但是让更广泛的消费者喜爱，才会有销量和规模”。（记者 蔺雨葳）



 

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