业绩下滑加快关店 轻奢品牌日渐式微

   轻奢品牌的日子似乎不如以前好过了。继丹麦珠宝品牌潘多拉在中国市场的销售额下滑之后，FURLA（芙拉）也在收缩其在中国市场的门店规模。FURLA官网显示，目前其在中国内地市场拥有40家零售门店和23家奥莱门店，与今年3月底相比净减少8家门店，其中北京仅剩下1家正价门店和3家奥莱门店。

   此前，FURLA曾在北京的三里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟聚等购物中心内开设过门店，红火一时。如今，其开始收缩门店，是撤出市场的前奏吗？

   但FURLA似乎还没有放弃中国市场的意思。FURLA首席执行官Giorgio Presca日前表示，中国市场仍是该品牌业绩增长动力的来源。今年年初，FURLA还宣布知名艺人王俊凯为品牌代言人。不过，FURLA在中国市场日渐式微几乎已成事实。记者浏览FURLA天猫旗舰店看到，截至发稿，其品牌粉丝数为67.9万。

   目前“6·18”大促活动正在进行，在此情况下，FURLA天猫旗舰店内最热销的商品月销量也并不理想，店内大部分商品销量仅为个位数。

对于FURLA的现状，消费者高女士表示，虽然该品牌的产品性价比很高，但同价位的品牌选择也很多，且FURLA门店不多，宣传也少，在购买时很容易将该品牌忽略。业内人士也普遍认为，FURLA在营销上相对低调，在日趋激烈的竞争中容易被更激进的同行抢去市场。

   从FURLA自2020年以来在社交媒体上发布的内容来看，FURLA在过去4年多的时间里几乎没有称得上有影响力的营销活动。在社交媒体上，FURLA的表现也并不活跃。中国商报记者在小红书上看到，截至发稿，FURLA品牌官方账号粉丝为3.2万，博文内容以品牌新品推广为主。与此同时，在社交媒体上也难见FURLA与KOL合作的广告投放。

   对于轻奢品牌，消费者也有了新看法。消费者王女士告诉记者，她30岁以后就不买轻奢品牌了，越来越觉得轻奢是个伪概念。价格三四千元一个的包，在二手市场上并不受欢迎，而且背上一年几乎就闲置了，性价比并不高。

   “如今二手高端消费品很受大家欢迎。”王女士表示，4000元可以买一款全新COACH（蔻驰）包，但在二手市场上，只要5000—6000元就能买一只GUCCI（古驰）包。

   可以说，这几年轻奢品牌的日子越来越不好过。据FURLA披露的数据，2022年其营收为3.37亿欧元，与2018年和2019年时超5亿欧元的水平相比，已跌去约1/3。曾经一年卖出1亿件的潘多拉，销售额一路下跌，陆续撤出北京三里屯、王府中环。财报显示，2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%。

   如今的轻奢品牌们，似乎陷入被抛弃的命运，但品牌们似乎并未放弃市场。比如蔻驰日前携全新子品牌“蔻驰之城”（Coachtopia）正式亮相国内市场。Coachtopia面向富有激情的年轻消费者，通过与Z世代群体展开合作，形成Coachtopia Beta社群，共同打造这一全新品牌，重新定义品牌和消费者之间的关系。

   当前，蔻驰品牌的设计风格已经越来越多地向年轻群体的审美靠拢，在蔻驰正价店里，大logo、老花式的经典产品占比在减少。

   业内人士表示，轻奢品牌的核心消费人群依然是流动性强、抗风险能力弱的中等收入群体。不过，轻奢品牌能否通过自身转型留住这部分消费群体仍旧是一个未知数。（记者 陈晴）