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年底全面撤出内地市场，老牌内衣黛安芬败在哪

来源： 北京商报 日期：2025-11-21 10:37:23 责编：刘玉辉

在快速迭代的女性内衣市场，钢圈内衣正在成为过去时。11月20日，有消息称，中高端内衣品牌黛安芬将于2025年12月31日在中国内地全面撤柜。北京商报记者从多家黛安芬门店销售人员口中证实了此消息。广州、上海等多家黛安芬线下门店销售人员均表示将在2025年底全部撤出中国内地市场。
作为较早进入中国内地市场的外资内衣品牌，黛安芬一度成为不少女性的内衣启蒙品牌，尤其具有代表性的钢圈内衣，成为很多消费者成长过程中的第一件内衣。但随着消费者对内衣需求的多样性变化，老牌内衣品牌逐渐失宠，取而代之的是一些主打舒适、无钢圈、运动型等概念的新兴内衣品牌的崛起。
年底全面撤柜
多个城市的黛安芬线下门店正在进行着最后的撤店工作。北京商报记者了解到，北京市场的多家黛安芬门店已经歇业关店了。此外，广州番禺新大新的黛安芬门店挂出了全场4.5—8.5折的优惠提示。该店销售人员证实了黛安芬将撤出中国内地市场的消息：“中国内地市场的店都要在年底关掉。”而位于上海久光百货的黛安芬门店销售人员表示：“确实接到了通知，目前正在准备撤店。”在这里，因为撤店推出了8.5折的促销活动。位于上海的另一家黛安芬折扣门店销售人员在证实此消息的同时还表示：“目前年底撤店的是直营店，一些经销商的门店公司这边给了一年的时间，但具体的一些通知和流程还没下来，只知道直营店是要在年底撤出去。”
关于线上渠道，多家线下门店销售人员表示不清楚，不过广州一家黛安芬门店销售人员表示：“线上也一同关闭，此后很难再买到这个牌子的东西了。”就撤出中国内地市场相关问题，北京商报记者对黛安芬进行采访，但截至发稿未收到回复。根据公开资料，黛安芬是来自德国的全球知名内衣品牌，创立于1886年，有着百年的发展历史。1979年，黛安芬品牌尝试在中国内地市场开展来料加工业务，是较早进入中国供应链的国际内衣品牌。1992年起，黛安芬先后在江苏盐城、海南成立生产公司，逐步搭建本土化生产体系。在很多“80后”“90后”女性的成长过程中，黛安芬一度成为不少人的内衣启蒙品牌。在社交平台，不少消费者分享黛安芬内衣是人生的第一件内衣。根据公开数据，在黛安芬的发展巅峰时期，其在中国内地市场开出了千家门店。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，黛安芬此番的撤退，是没能跟上内衣市场的变革节奏。黛安芬长期主打钢圈内衣，虽补推舒适系列，但难改消费者心中的固化印象，错失无钢圈主流赛道。且其线上布局迟缓，单价还比本土品牌高30%，版型也不符合中国女性体型，种种因素之下，只能选择退场。
过时的“钢圈”
谈及黛安芬，其最出名的或许是钢圈内衣。根据公开资料，2001—2002年，黛安芬将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国内地市场，历时100天巡回30个城市，演出近200场，让其“钢圈内衣”概念深入人心。可以说黛安芬是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。而对于很多老牌内衣品牌而言，起家布局的基本是钢圈内衣，虽然在后续的发展中也进行变革迎合新的需求，但效果并不理想。
事实上，黛安芬的撤退收缩并不是个例。此前，日本内衣品牌华歌尔集团公布截至2025年3月31日的2024/25财年全年业绩报告，这一年，华歌尔总营收同比下降7.1%至1738.96亿日元。对于营收的下滑，华歌尔在财报中如此解释：“核心产品——女性内衣在主要国家的销售持续低迷。”这一年，华歌尔削减了占中国市场店铺总数近一成的约20家门店，同时表示下一财年也将继续关闭亏损门店。
另从国内多家老牌内衣企业的发展业绩情况来看，同样不乐观。如爱慕股份2025年上半年营收同比下滑2.91%至15.98亿元，净利润同比下滑31.37%至1.06亿元；安莉芳控股2025年上半年实现收入6.05亿港元，同比减少4.25%，亏损5795.9万港元。
在詹军豪看来，华歌尔等老牌走下坡路的核心是困在旧思维里。这些老牌内衣品牌执着于塑形设计，没跟上女性从追求“为他而美”到“为己舒适”的需求转变，且依赖线下渠道，难触达年轻消费者。当下受欢迎的像ubras、蕉内等新锐品牌，靠无钢圈产品、场景化设计和线上营销，精准抓住了年轻群体需求。“随着互联网的发展，社交媒体崛起且消费品渠道发生了很大的变化，传统内衣品牌过去获得市场的在线下零售门店体验后购物的方式不再受到欢迎。消费者的使用习惯和观念改变，使得新兴品牌脱颖而出，不断挤压老牌市场份额。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。
功能性内衣崛起
老牌内衣品牌集体发展不佳，和消费者对于内衣的不同需求以及更注重自我感受等变化趋势有着直接的关系。在社交平台，有不少消费者认为黛安芬穿着不舒适，码数不合身，难穿又贵。根据黛安芬旗舰店信息，大部分文胸产品的单价在200—300元之间，少部分产品单价高达600元左右。虽然黛安芬在近几年尝试推出了无钢圈舒适型内衣，但钢圈内衣依然是该品牌的主要产品。
与老牌内衣的钢圈形成明显对比的是，更关注舒适、功能性的新兴内衣品牌正在崛起，并正在成为消费者选择的主流品牌。2016年，内衣品牌ubras成立，其在2018年推出的“无尺码内衣”解决了女性在购买内衣时面临的尺码选择难题，随后在2020年，ubras成为“双11”内衣品牌的销售冠军。与此同时，主打舒适无钢圈的内外（NEIWAI）、无标签的蕉内等品牌纷纷崛起，并抓住近两年的运动风口，在运动、舒适领域不断拓展。据不完全统计，近几年以来，获得资本青睐的新兴内衣电商品牌已超过10家，包括内外、DARE ONE、兰缪（La Miu）等。另外像优衣库等时尚品牌也都在布局内衣市场，不少消费者在社交平台分享优衣库内衣的性价比及优点。根据公开数据，2024年内衣品牌天猫“双11”排行榜中，排在前五的分别为ubras、蕉内、Victoria's Secret、优衣库和有棵树。显然，当下的内衣市场，老牌企业正在逐渐失去阵地。
要客研究院院长周婷表示，老牌内衣品牌走下坡路，是由内因和外因共同造成的，老牌企业自身普遍存在品牌形象老化、产品创新乏力、门店依赖度过高、客群定位模糊等问题。外部则主要来源于消费需求变化以及市场竞争，舒适安全环保已经代替塑形搭配审美成为内衣行业新趋势，但老牌企业一般无法对市场变化做出快速反应。其次是非常惨烈的市场竞争，主要来源于主打情绪价值的奢侈品牌以及主打性价比的互联网品牌，这两者的上挤下压，对传统内衣品牌形成巨大压力。随着消费两极化，在高端消费市场，奢侈品牌内衣越来越受到欢迎，在大众市场，主打舒适环保并具有很好性价比的新势力品牌，特别是互联网品牌更受欢迎。（记者张君花）

标签：时尚服饰时装时尚周

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