中年男人买衣服，向来懒得折腾 “男人战袍”，一年卖了18亿
来源：
中国新闻周刊
日期：2026-06-23 09:40:38
责编：刘玉辉
“龙牙战术服装”（下文简称“龙牙”）这个牌子就精准戳中这类需求，成为一部分中年男性的固定选择。据龙牙合作方心胜战略咨询公司披露，2025年龙牙品牌营收已达18亿元。值得一提的是，营收规模从8亿元增长至18亿元，龙牙只用了两年。2026年上半年，龙牙高速增长的业绩成功吸引资本入局，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本，融资总金额过亿元。
龙牙究竟是怎么火起来的？狂奔过后，它还能火多久？
龙牙是谁？龙牙创始人蒋磊生于1984年，自幼热爱军事，16岁被保送至清华大学材料系。2001年，蒋磊创办铁血网，聚集海量军事、战术爱好者；2008年，开设铁血君品行电商平台，涉猎海外战术服饰销售领域。面对国内战术服饰品质参差不齐、进口产品价格居高不下的行业痛点，他立志打造属于中国人自己的战术服装品牌，于是2011年，龙牙品牌诞生。
龙牙在户外与机能服饰赛道，是一个独特的存在，心胜战略咨询给它的定位是“立足战术，对标户外”。不像常规男装根植于日常场景，龙牙以“源于特种作战服”为核心标签，多数产品偏向作战场景，这点在用料和设计细节上都有所体现。例如，烈刃裤、秘纤短袖、特战夹克、雷神冲锋衣等单品，采用美国Cordura考杜拉耐磨面料、全衣YKK拉链、裆部菱形设计、腋下立体剪裁，解决作战时蹲起撕裂、活动受限等问题。
从产品价格看，龙牙的短袖为150元—240元、长裤为260元—380元，冲锋衣、风衣、羽绒服价格可上探至4位数。据灰豚数据，在抖音平台龙牙的销售额中，100元—300元的产品占比约84%，300元—1000元占比约16%。
从销售渠道看，龙牙早期的基因，决定其以线上业务起家，铁血社区流量萎缩后，龙牙全面转向抖音电商。目前，抖音平台的粉丝量也是各平台最多的，达157.1万。近几年，龙牙线下实体门店也在逐步拓展。“龙牙战术”微信公众号显示，截至2026年6月，龙牙已在全国开出37家实体店，其中近半年来新开门店数占比超3成。
据龙牙门店工作人员介绍：“目前，品牌门店分为商圈店与楼宇店，商圈店少、楼宇店多。”楼宇店也就是开设在写字楼、商务楼宇内部或底商位置的店，这类门店依托线上引流，大部分是老客与精准爱好者到店消费，运营成本相对更低。
谁在穿龙牙？
最初，龙牙的购买者是铁血社区时代积累的 “粉丝”，30—50岁为主，会被小众、硬核、军迷专属等关键词吸引。“彼时龙牙主打硬核战术风，衣服像要去打仗，圈层极窄，增长空间有限。”龙牙创始人蒋磊在正和岛的视频采访中直言，“品牌早期增长迅猛，但做到1个多亿就遇到明显瓶颈。”为做大规模，龙牙曾更名“龙牙男装”，弱化战术属性，向大众男装靠拢，板型与设计随之调整。除了推出“长裤23尺码体系”，部分产品甚至细分出28个尺码，解决了中年男性腰围、裤长无法同时合身的困扰，还上架了牛仔裤、西服等偏休闲风格的产品。
这部分客群，不了解龙牙历史，他们不在意功能是否减配，反而更容易被龙牙的实用性吸引。例如，龙牙部分T恤款式袖口处有口袋设计，可收纳耳机等随身小物件；胸口有快取胸挂位，可放置墨镜；裤兜有快取手机仓，适合一线外勤人士；去logo、基础色等特点适配体制内着装低调的需求。从军事战术转向“国货硬核科技”叙事后，购买龙牙的人群圈层不断扩大，虽顺利跳出封闭的军迷圈层，但品牌底色却发生了偏移。蒋磊承认，这一尝试引发强烈反噬：“大量老用户吐槽‘越来越像海澜之家’，失去战术特色、完全同质化。与此同时，广告费率持续走高，规模扩大但利润收缩。”
龙牙战术服装品牌总监刘梦凡也在视频中坦言：“当时用户感受到‘龙牙越来越不战术了’，老用户基本盘出现松动。”2023年底，龙牙再次回归战术，创始人蒋磊亲自出镜，以初代军迷意见领袖人设打造“蒋校长”IP，主打面料拆解、工艺讲解、用户答疑，稳住了一批老用户。同时，据户外装备博主BATA毒师观察，龙牙招聘了一批身高170cm以上的大长腿美女主播，在抖音平台开启带货直播。很多年前，龙牙采用美女主播直播也被质疑过：“龙牙一个专业卖成熟男士服装的品牌为啥找的主播都是女的，她们又展现不出服装的效果，只能介绍一下服装的面料、质量、做工之类的。”但事实证明，这么做的效果很好。灰豚数据显示，截至2026年6月，龙牙在抖音平台共设置了9个直播间，其中，总销售额超过1000万元的直播间就有5个。
据龙牙主播向有意思报告介绍，龙牙采用20小时不间断直播，从早上6点到凌晨2点，只要你点开龙牙任意相关账号的头像，都能看到正在带货的主播。值得一提的是，2024年底，一个偶然事件也为龙牙带来了“泼天流量”。俄罗斯飞行员谢尔盖·博格丹驾驶苏-57战机返俄经停太原时，购物之旅的其中一站是龙牙，最后满载而归。这一事件在军迷圈发酵，龙牙意外收获了品牌专业度的顶级背书。尝到名人效应的甜头后，龙牙在2025年初，火速签约国内军旅剧、抗战剧代表男演员张译作为品牌代言人，持续塑造品牌专业形象。
龙牙还能火多久？
2025年，龙牙称人群结构优化，新锐白领和资深中产用户翻倍增长。相对应的，龙牙给老客户带来了“越来越贵”的感受。在创始人IP“蒋校长”的视频评论区，就有龙牙老粉的一条高赞评论称：“龙牙使用材料一降再降，反而价格一涨再涨。”除了涨价，龙牙的品控似乎也有变化。有不少消费者吐槽称：“龙牙是不是飘了，品控下降了。”对于品控下降，龙牙客服的解释是：“由于用户基数扩大，即使是同样的漏检率，负面声音也会更多。”如果说品控偶有波动是小概率事件，那么产品本身存在硬伤，则很难自圆其说。
龙牙热门单品轻骑裤就十分典型，这款裤子仅在抖音渠道销量就达27.3万条，但面料易沾灰、吸附毛絮的问题，令很多消费者体验不佳。翻看商品数百条差评，几乎半数反馈都围绕面料沾灰、粘毛这一个痛点，差评用户有新客也不乏回头客。针对产品面料容易沾灰的问题，商家在买家评价下方回复称：“轻骑裤采用斜纹棉感面料，相较于光滑面料沾灰粘毛现象会显现一些，同时考虑到深色面料相对沾灰会更明显，故在面料上特意增加导电丝处理，相对其他棉质产品会缓解沾灰情况。”
龙牙门店店员则对有意思报告表示：“黑色面料视觉上更容易显现浮灰，建议选购其他颜色或款式。”除此之外，设计上的短板，龙牙同样突出。其多款迭代新品被消费者吐槽款式老气、创新乏力，长期沿用经典板型，仅在配色、细节处小幅调整，难以给消费者带来新鲜感。设计“土”的一个典型例子是，龙牙裤装以直筒、修身款为主，没有阔腿板型。对此，店员解释称，该板型设计贴合战术服饰的使用场景，阔腿款式并不适配战术需求。虽然龙牙承诺会在2026年推出宽松版裤子，但半年时间过去仍不没有动静。从蒋校长“今年来不及，明年肯定有了”的回应看，距离宽松板型长裤正式上市，似乎还需要不少时间。
为什么龙牙的审美，一路向着“中年”狂奔？
BATA毒师告诉有意思报告：“品牌和消费者是会互相塑造的，当龙牙的产品研发、尺码体系、板型设计、营销投放资源向中年男人群体倾斜，持续涌入的中年消费者会进一步验证该赛道的盈利稳定性，而品牌也会更加坚定地深耕成熟客群的路线。”从代言人选择，或能看出品牌受众导向变化——2025年，龙牙签约47岁的张译担任品牌代言人；时至2026年，龙牙的代言人换成了59岁的郭涛。龙牙还是想要硬核、大众两手抓。在官宣郭涛成为代言人的一周内，紧接着又官宣谢尔盖·博格丹正式出任“龙牙战术服装产品官”。
据龙牙门店店员的一线观察：“龙牙的消费者既有十余岁的热血少年，也有五十岁以上的中老年群体，门店主力消费人群以中年群体为主。”“想在中间地带两头吃，带来的结果往往是硬核老粉觉得‘不够硬’，年轻用户觉得 ‘不够潮’，圈层定位模糊，两头不讨好。”BATA毒师称。但龙牙坚信：“男人就该穿得像个英雄。战术服装领域虽小，但有大价值。”可惜，发现这桩生意的不止龙牙一个。
在战术服装市场，成熟的代表品牌还有始祖鸟军鸟、卡伦西亚、UF PRO、5.11、Helikon赫利肯、Propper、Alpha阿尔法等。6月，三夫户外就在北京房山首创奥特莱斯开设了一家三夫战术户外旗舰店，集合了Mystery Ranch、5.11、Danner等多个战术品牌。同时，三夫户外旗下核心品牌X-Bionic，也打造了自己的战术系列“Tactical Outdoor”。产品元素以迷彩、超耐磨、抗撕裂、硬核设计为主，目标客户是喜欢军事风格的户外硬核玩家。
据剁椒Spicy报道，X-Bionic首家战术风专卖店坐落在北京798艺术园区，即将在6月底开业，三夫户外创始人张恒对这家即将开业门店的描述是，非常酷，非常硬汉，非常战术。同时，张恒表示：“2026年至2027年，战术户外将成为X-Bionic中国的重点产品品类。”来自行业外部的竞争压力，是龙牙无法回避的难题。多重竞争之下，龙牙原本依靠“战术+高性价比”建立的差异化优势，正在不断被挤压。虽然中年男人挑衣服，懒得追时髦，中年男人的 “战袍”，也可以不新潮，但要是连实惠、耐造这两点都保不住，龙牙可就怪不得男人变心快了。（作者：王涵艺）
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