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快速消费品市场增长稳健新冠疫情引发购物者行为巨变

来源： 中国生活消费网 日期：2020-06-30 16:51:11 责编：殷绪江

    6月30日讯：今年，贝恩公司连续第九年携手凯度消费者指数，双方共同针对中国消费者购物行为开展研究并发布《2020年中国购物者报告，系列一——疫情下的“新常态”》。报告显示，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。与前几年相比，2019年中国快消品市场出现了若干新趋势：高端化步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。同时，外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅，多年来首次实现反超。然而，受疫情影响，2020年第一季度，消费者缩减开支，快速消费品更是创造了同比下滑6.7%的纪录。

    本次报告涵盖并分析了四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理用品和家庭护理用品）中的26个关键品类以及另外24个品类，上述品类占据了快速消费品市场总额八成，全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。根据报告，2019年包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，而个人护理用品与家庭护理用品的增速则分别达到11.8%和9.4%，延续了上一年“双速增长”现象。

    值得注意的是，2019年电商继续高歌猛进，增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道节节败退，分别下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态在快速消费品总体销售额中占据4.3%，在线下渠道的重要性也持续提升。相关数据显示，2020年一季度，线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却逆势增长19%。

    “新冠来袭使得2019年萌现的‘追求性价比’趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速，” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生说道，“消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张之后，很多人还是继续选择网购。”

    我们的研究还发现，三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷，增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾，渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升：个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从前一年的40%增长到43%，而同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

    “品牌商和零售商要学会在后疫情时代的不确定环境中乘风破浪，在2020年下半年及未来一段时间，增长将更加来之不易，” 凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，“复苏之路举步维艰，将取决于各品类受到新冠的影响程度和未来消费行为的变化情况。必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定‘新常态’下的增长战略。”

    开年至今，快速消费品的各个品类对新冠疫情的反应不尽相同，恢复常态的步调趋势也各有差异。基于不同特征，我们将其主要分为以下四种类型：

第一类：疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油，都是居家必备用品。即使隔离令解除，该类型仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。

第二类：疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货，在疫情结束后备货充足。

第三类：呈现V型复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌，但疫情后消费者购买需求重现，得以快速恢复。

第四类：非必需品类，在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复。包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。

    贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本报告联合作者邓旻表示：“面对未来的不确定性，品牌商需要升级改造，自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”

    不仅如此，品牌商还需梳理产品创新计划，加速推出后疫情时代的新产品，同时布局高端和平价细分。此外，品牌商还应遵循“4D”法则，发力致胜渠道，重视线上、O2O和直播，不断建立消费者信任，根植本地市场：专为中国消费者设计（Design for China），实现中国团队自主决策（Decide in China），以中国速度执行（Deliver at China speed），推动中国业务数字化（Digitize the China Business）。