披上“奥运战袍”李宁能否实现新突破

   近日，中国体育用品市场迎来了一场备受瞩目的较量，李宁接替安踏成为中国奥委会（Chi⁃nese Olympic Committee，以下简称 COC）及中国体育代表团新的官方体育服装合作伙伴。这一消息让两大本土运动品牌的“奥运战袍”之争落下帷幕。从2025年到2028年，中国运动员将在国际赛场上身着李宁服装，展现中国风采。此次合作对李宁而言意味着什么？其能否借助此次机遇重回巅峰？

接替安踏携手COC

   近日，李宁获得2025至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，在这4年时间里，其将以官方体育服装合作伙伴的身份服务 COC及中国体育代表团。李宁公司创始人兼董事长李宁对此表示，李宁品牌将继续秉持“以体育精神服务大众”的价值观，弘扬体育精神和奥林匹克精神，服务并助力中国体育事业发展。

   安踏对“接棒”的李宁表示了祝贺，同时表示，将以更大投入在更广泛的范围内助力体育强国建设，继续为25支中国国家队提供一流的运动装备，同时全力推进优秀运动员终身保障公益项目。

   李宁接替安踏赞助 COC，不仅彰显了品牌实力，也可见其对未来发展的期待。披上“奥运战袍”，既能提升李宁的品牌影响力，COC也将为其背书，使消费者更加肯定李宁在体育服装领域的产品品质和专业实力。

   这场 COC赞助权的更迭，也为中国体育用品市场带来了新的活力与竞争态势。零售独立评论人马岗对中国商报记者表示：“中国市场是李宁的主要市场，COC是体育领域重要的营销资源和营销载体。加之此前安踏赞助COC取得了巨大的回报，这也是李宁选择赞助的重要原因。”

赞助权更迭一波三折

   从时间线来看，安踏与李宁有关 COC合作伙伴的“争夺史”可谓一波三折。早在20世纪90年代至2004年间，李宁作为 COC的长期合作伙伴，为中国体育代表团提供了多届奥运会的领奖装备，并赢得了广泛的认可与赞誉。彼时，李宁的影响力在国产运动品牌中一骑绝尘。然而，2009年成为转折点，安踏凭借强大的实力从李宁手中接过了这一重要赞助合作之棒，开启了与 COC长达16年的深度合作。

   通过与国家队的紧密联合，安踏不仅增加了品牌曝光度，也进一步强化了专业、高端的品牌形象。同时，安踏还推出多款备受欢迎的奥运主题产品，拓宽了产品矩阵。借助 COC长期的平台资源，安踏不仅为自己打上了“中国安踏”的标签，也成为体育用品行业的佼佼者。

   时隔20年，李宁重新回归COC官方合作伙伴阵营，再次与中国体育代表团携手共进。这场赞助合作的更迭，见证了两大本土头部运动品牌的较量，也见证了两个品牌不同时期的成长。值得关注的是，在多年以来的成长道路上，安踏、李宁各自朝着不同的方向发展前行。

   “安踏采取的是多品牌的发展战略，李宁则更擅长于单一品牌的深耕细作。”服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示，长期以来，李宁虽曾尝试多品牌策略，但成效并不显著，其认为李宁应当更加聚焦于自身品牌的纵深发展。

能否实现新突破

   成为 COC官方合作伙伴，李宁能否借此实现新的突破？

   “基于当前的市场规模和运动品牌的战略定位，李宁想要赶超安踏挑战较大。鉴于当前企业竞争方式与品牌曝光渠道的多元化，尤其是宣传推广方式的多样性，李宁仅凭单一平台或单一营销方式超越对手已不现实。”杨大筠说。

   据了解，2024年上半年，李宁营收为143.45亿元，同比增长2.3%。同期，安踏实现营收337.35亿元，同比增长13.8%。安踏主品牌营收为160.8亿元，旗下斐乐（FILA）品牌营收为130.6亿元，所有其他品牌营收为46亿元。此外，安踏旗下的亚玛芬体育（AMER SPORTS）也创下收购以来最佳半年业绩。

   “即便李宁赢得了 COC官方合作伙伴的位置，但在移动互联网时代，消费者可通过多种平台了解品牌，接触方式丰富多样。”杨大筠表示，以往品牌喜欢将广告资金投向央视新闻联播前的广告时段，多半也取得了成功。但是，目前消费者群体趋向年轻化，他们更喜欢通过社交媒体平台获取信息。即便成为 COC合作伙伴对李宁有积极影响，但其仍需在其他方面表现出色，才能在激烈的市场竞争中取得优势。

   对于赛事赞助，马岗认为，李宁需要注意产品研发，否则参考以往“翻车”事件，赞助行为也有可能变成负面营销。此外，除了“国潮”，李宁应该带给消费者新的形象，这是其在产品和营销方面都需要改变的地方。

   杨大筠表示，李宁在未来或许不应过度聚焦于规模扩张。相反，李宁应将重心放在利润提升、品牌深度挖掘以及生活方式多元化的拓展上，以此与对手展开差异化竞争。

   “企业规模并非决定其价值高低的唯一因素，企业如果能在细分领域表现出色，也可以展现出强大的影响力。”杨大筠进一步解释道，例如高端消费品领域的爱马仕（Hermès）专注单一品牌，虽然规模无法与多品牌的路易威登（Louis Vuitton）相比，但其品牌价值却远超后者。李宁所代表的民族精神、承载的历史厚重感，是其他品牌无法复制的。因此，李宁如果专注提升单一品牌的内涵与影响力，就有望释放出更大的价值。（记者 王怡菲）