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数据显示《5·3》在中学教辅销量占比达60% 京东图书开学季每满100减50

来源： 中国生活消费网 日期：2023-08-29 20:12:20 责编：刘玉辉

随着短视频、直播等碎片化娱乐形式在当代人的日常生活中占据一席之地，年轻人对精神文化的追求不断引发关注，“感官刺激”“娱乐至上”也成为他们时常被赋予的标签，但这其实是对年轻人的刻板印象。8月29日，京东图书联合京东消费及产业发展研究院联合《经济日报》针对18-35岁年轻人群的开学季购书行为进行分析，输出《2023年轻人开学季读书报告》（以下简称《报告》），深刻洞察当下年轻人多元化、场景化的读书趋势变化，探讨这届年轻人别具一格的阅读态度。

主打自律养生、看剧之后追原著，这届年轻书迷很会玩
“眼高手低不如脚踏实地”，当代年轻人自律已然不是稀奇事，除了运动健身、健康饮食，通过多读书、勤思考来汲取知识和提升自我的方式也备受年轻人推崇。《报告》显示，15岁以下用户，购买计算机与互联网类书籍增长143%；16-25岁用户购买科普读物增长150%，管理类书籍增长近3倍；26-35岁人群购买外语学习书籍增长超200%。

驱动年轻人读书的主要因素，除了主观能动性，还受到影视化改编这一潮流风向的引导。根据《报告》，受当下热播影视剧带动，《长相思》原著书热度持续走高；儿童绘本《屁屁侦探》、西方魔幻文学小说《哈利波特》、中国经典名著《红楼梦》等书目也随着影视化呈现而受到年轻人广泛关注。从追热播剧到追原著书，在一部部大热IP潮流带动下，被挑起好奇心的年轻人开始读书跟着“热剧”跑。

晒背、艾灸、八段锦……曾经主打“叛逆”、坚持“早C晚A”的年轻人，现今正被层出不穷的国潮养生方式种草。当然，在调理身体的同时，年轻人对于精神层面的养生与抗老同样重视。《报告》显示，“被讨厌的勇气”等心理类书籍和“黄帝内经”等古典养生书籍受年轻人追捧，搜索量分别同比增长1328%及500%。如此可见，“养生”早已不是中老年的专属名词，通过读书实现低成本、高回报的“精神养生”与“身体养生”是年轻人玩出的新花样。

理性女书迷vs感性男读者，男女阅读偏好也许和你想的不一样
透过《报告》数据可以发现一个有趣的现象，女性用户成为当下励志类图书市场的消费主力军。数据显示，2023年女性消费增长最高品类中，“自我完善”类书籍增长132%；而在2023年女性消费金额最高的前十类目中，企业管理与培训类书籍增幅最大。此外，“男性励志”类书籍的女性消费增长128%，高于男性用户的93%。不难看出，现今“独立自主”“专注自我”已经成为女性致力追求的完美品格，女性用户阅读内容逐渐“硬核”，在购书需求层面更倾向于自我能力的完善与提升。

相比于女性用户“理性”购书选择，男性用户在购书需求上表现得更加“感性”。尤其是新晋奶爸群体，他们的家庭责任意识正逐渐加强，并主动扛起育儿重担，在购书选择上更偏向于儿童教育类书籍。《报告》显示，在2023年男性消费金额最高品类中，儿童文学赫然在列。

同时，《报告》也洞察到男性用户细腻的一面，他们在选择购书品类时会更关注心理学。数据显示，幼儿心理学类书籍男性消费增长302%，高于女性的171%；生理/神经心理学增长129%。另外，男性比女性还更爱看“女性心理学”，消费增长121%。此外，男性用户“意识流”阅读也渐成风尚，《报告》显示，2023年男性消费增长最高的重点品类中，助力升华思维、重塑格局的东方哲学类书籍消费增长一骑绝尘，增长高达401%。

不难看出，在拔高思想、落于实操的实用类书籍选择上，男女用户偏好大不相同。在消遣娱乐类书籍选择上，男女阅读兴趣偏好也在悄然改变。《报告》数据显示，相比于2022年，2023年男性用户对于侦探/推理小说偏好度下降11%，而女性用户偏好度则上升11%；对于穿越/重生/架空小说，男性偏用户好度上升29%，女性用户下降32%。由此可见，女性用户在通过阅读娱乐放松时，越来越喜欢沉浸在缜密逻辑思考中，而男性用户则愈发“天马行空”，在阅读时更加关注想象力类型的创作。

家长重教育打工人重解压，职场与家庭用户各有所“读”
正值开学季，在爱书的年轻人中，成家有娃的人不在少数，给娃买书更毫不手软。透过《报告》可以看出，在26-45岁有娃家庭中，幼儿教育类书籍备受家长热捧，电教/儿童教育类书籍（有声书绘本、儿童学习平板等）销量同比增长20倍，儿童英语销量同比增长370%，幼儿心理学销量同比增长250%；中小学教辅教材在孩子教育上占据同等地位，学习方法/报考指南销量同比增长303% ，高三教辅销量同比增长167%。

有趣的是，在不计其数的教育类书籍中，“五年X考三年模拟”（简称《5·3》）仍旧以扎实的题型内容与实用的应试技巧制霸销量“宝座”，是家长与学生心目中的“提分神器”。《报告》显示，在高三教辅中，《5·3》的销量占比达69%，而在小学、初中教辅中，《5·3》系列的占比也近50%。

值得关注，“寓教于乐”是当今年轻父母的新型教育方式，具体表现在鼓励孩子出游看遍名山大川，多读课外书增长见识等。这在《报告》中就有所体现，数据显示，自助游图书销量同比增长136%，旅游地图销量同比增长111%，旅游攻略销量同比增长92%；传统文化类图书销量同比增长65%，名人励志类图书销量增长82%，历史小说销量增长77%。

根据《报告》，教师会集中购买中小学教辅，占比达23%。在教书育人的同时，教师还不忘坚持用知识充实自我，《报告》数据显示，教师是所有职业中最爱买进口原版书籍的。同时，其阅读喜好还体现在哲学和社会科学、科普等书籍上，消费比例都高于其它职业。
反观金融从业者，他们对“政治/军事”类书籍的热情最高，达平均值的2倍。这恰恰表现出，在商业世界“运筹帷幄”的金融从业者，也同样注重横向思维的拓展，不断扩充自己的知识储备。不仅如此，金融从业者购买管理类和考试类书籍的比例在全部职业中排名第一。由此可见，年轻人天天挂在嘴边的“躺平”其实是开玩笑，用知识“卷”自己才是当代年轻人的底色。

但职场人的终极理想并不是“黄金万两”，而是平衡工作与生活。面对忙碌且单调的工作，这届年轻人喜欢通过低门槛、易操作的娱乐活动来获得新鲜感，释放工作压力，读书就是他们最偏爱的娱乐活动之一。根据《报告》，城市白领一族最爱看侦探小说，消费金额占全部人群的40%；金融从业者在读政治/军事类书籍同时，还会选择游戏动漫类图书进行放松解压。数据显示，金融从业者在2023年增长最快的阅读品类是动漫，其中“经典动漫”增长490%，“游戏动漫”增长134%。

作家梁晓声曾说:“读书是最对得起付出的一件事，你多读一本好书，就会对你产生影响。”现今时代，年轻人不再执着于一定要从书中得到“黄金屋”“颜如玉”，但求通过读书提升自身认知能力、释放精神内耗时的压力，他们在以一种更加积极主动、多姿多彩的阅读态度，平衡家庭与职场生活中的琐碎时刻，同时展现独有的多元化购书选择，释放年轻化的新潮魅力。通过《报告》，“年轻人还喜欢读书吗”这类老生常谈的问题便可以迎刃而解。
作为年轻人钟爱的购书渠道，京东图书也始终致力于将诸多品类好书奉上，全方位满足不同读者群体的阅读需求，坚持用超值价格、品质保障、配送效率、优质服务为广大读者打造别具一格的购书体验，力争让更多人开卷有益，助力广大“书迷”阅读更加普及、更加深入。8月30日晚8点至8月31日期间，京东图书超级品类日将开启超值低价活动，品质图书满减叠券享600减400，跨店图书每满300减50，逛京东，轻松低价买好书。