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年轻人爱上“国潮”，国货品牌在抖音电商打开新市场

来源： 北青网 日期：2024-01-29 10:35:25 责编：刘玉辉

如果要复盘2023年消费市场，国货是绕不开的一环。从“郁美净终于通网了”“蜂花捡箱子”到抖音“国货大联欢”，再到近期的麻辣王子老板的儿子张子龙、飞恋伞厂老板等相关话题冲上热搜，围绕国货的话题贯穿了2023年。

麻辣王子抖音部负责人张子龙和主播在直播间展示产品

口碑上，“成分党”发现一些国货美妆产品在用料上不输国际大牌，一些国货在产品设计上、包装上打破了消费者对于老品牌“陈旧”的刻板印象，还有一些国货因为低调做公益而承接了一波又一波“野性消费”。
这些都成为影响消费者购物决策的因素，反映在了国货的销售额上。以2023年“双11”大促为例，津门老字号郁美净经典袋装儿童面霜在抖音电商爆卖了18.7万件，乳木果身体乳热卖达3.1万件。小天鹅GMV环比增长超1600%，韩束在抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。
2023年“双11”带动的消费热，中国国际电子商务中心研究院的数据显示，全品类统计口径下，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。
研究这些成功“突围”的国货品牌，我们发现，除了产品品质之外，形成话题、引发年轻群体关注，都成为国货实现生意增长的重要原因。比如在抖音电商，越来越多的年轻人被国货品牌吸引，抖音电商2023年数据显示，18岁至24岁人群国货订单量环比增长最多。
“激活”老国货，要去年轻人聚集的地方
老国货是当年的“顶流”，到现在仍然有很强的国民认知度、产品认可度。他们在历史的洪流中逐渐“失声”，原因是多方面的。
第一，一些老国货对线上还存在着“水土不服”。互联网重塑了大众的信息获取路径、社交方式、消费习惯，而在这个过程中，有的老国货没有及时转型线上，有的转型了线上却没有太多的运营经验，所以再难现往日风采。
第二，品牌偏老龄化。记忆中的老国货品牌，总是与“时尚”“潮流”挂不上钩，而现在的消费主力是年轻人，这中间的“代沟”阻碍了年轻人选择老国货，一个品牌想要长青也一定要懂年轻人。
第三，推广跟不上，就像前面提到的一些国货化妆品用料可能不输大牌。所以，重新与消费主力人群接轨是老国货被激活的关键。理解年轻人，就要到年轻人聚集的地方、听年轻人喜欢什么、有什么需求。
借助年轻化的平台，人们发现很多老国货没有“躺平”，也正在努力融入年轻人。可以说，短视频和直播电商的破圈效应，给了老国货被年轻人看见的机会。
奥康，一家主营男士皮鞋的老牌企业，有过长达10多年的巅峰时期，一度在全国开设了3000多家品牌专卖店。2012年前后，鞋履市场风云骤变，奥康逐渐变成“父辈的鞋”。
这几年，35岁的奥康仿佛又找回了当年的“意气风发”。奥康在交个朋友、小杨哥等头部直播间出现，其店铺 @奥康官方旗舰店销量一度登上抖音电商男鞋店铺榜单TOP，还登上了米兰时装周。奥康这一轮的转型始于2020年，创始人胡兆州认为抖音年轻人多、人群结构丰富，适合去讲品牌故事。
抖音电商依托平台特色也持续推出多项举措助力“国货焕新”，比如发起的“遇见好国货”计划。老国货可以利用“遇见好国货”的短视频、直播、互动道具等技术方案、丰富的内容生态、庞大的用户规模，找到生意增长的机会。
祥禾饽饽铺是一家天津老字号，原本的定位是“情怀产品”，初代产品以传承为主，入驻抖音电商通过短视频触达更多年轻人之后，祥禾饽饽铺重视起创新，力求好看又好吃，比如融合各地口味特色和西点元素。
从祥禾饽饽铺的抖音旗舰店评论区可以看到，消费者对于“老字号”有了很大的改观，以前觉得是老年人吃的，现在才知道糕点也可以甜而不腻、造型精美。

（@祥禾饽饽铺的抖音店铺和短视频）

据2023年6月发布的《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》，老字号的销量同比增长65%。全域兴趣电商模式给老国货的发展注入了新的动力。
新国货崛起，都抓住了“爆”的机会
与有积淀的老字号相反，新国货诞生于互联网时代，懂得线上消费者的喜好，但是，新国货的国民认知度相对来说要弱一些，更需要一个“爆”的机会。在抖音电商，这个“爆”可以是一条产品“种草”短视频爆了，可以是直播间带动销量爆了，还可以是和品牌、与产品相关的某一个话题爆了。也就是说，全域兴趣电商模式让品牌有了更多被看到的方式，好内容、好商品都可以带来好生意。而好销量，也会成为产品品质、品牌知名度的放大器。
这几年，年轻人喜欢种一些花花草草，阳台经济火了起来，杨国民@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥就根据需求改造自家的羊粪产品，让羊粪肥温和、无异味，再通过直播间匹配种花养草的需求，把家乡的羊粪肥卖给城里人。关于羊粪是否能做到无异味，小杨厂长受到过不少质疑，他就在短视频和直播间耐心解答这些疑问，再加上积累下的销量和好评，质疑声逐渐被打消。口碑能影响销量，销量也能把口碑扩散出去。
取得一些成绩之后，新国货品牌往往会遇到如何“维持热度”“拉长生命周期”的难题，也就是怎样增强用户的黏性。增强用户的黏性，就是建立与用户之间的强关系。强关系意味着更高的信任度、更多的复购，建立强关系最好的方式，是吸引用户共创。
近期上冲上热搜的@飞恋伞厂老板雷鹏琳，原本是传统伞厂的员工，了解传统伞厂销售方式有局限性。刚开始在抖音电商创业时，他希望直接对接消费者，主要是为了减少中间环节，后来他发现“多和用户交流，了解用户需求，再做产品调整”能带来更大的收获。雷鹏琳从网友们的评论中看到了商机，根据网友们的“愿望”大力创新，推出了“全身伞”“吾皇伞”“发光伞”等多种“爆款”创意产品，还根据网友的反馈不断改进，如今，抖音电商成了他的销售新阵地，每月仅在这里就能卖出近5万把伞，工厂人数也扩招至三倍。

（@飞恋伞厂的短视频和橱窗）

货架场景更是品牌构建品牌力和实现高复购不能忽视的渠道，比如店铺代表着品牌形象，商城与店铺都承接着搜索流量。内容与货架相辅相成，满足不同的消费路径，商家的生意才能像滚雪球一样，越来越大。
洞察需求：供给侧升级创造更多增量
国货品牌得到更好的发展，有着非常重要的意义，一方面是品牌力、竞争力得到加强，另一方面是带动了一方产业，增加了当地人的收入。用直播带货的方式获得销售额进而盘活一个线下传统工厂的例子不在少数，上文提到的小杨厂长，生意做大之后，开始向当地的牧民收羊粪作为原料，而在此之前，这些羊粪一般是自用或者直接废弃。

（@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥的抖音店铺和短视频）

老国货的翻红更是给老字号的线上转型提供了范本，增强了实体企业的信心。但是，对于老国货是不是短暂回春、新国货会不会突然爆火后又迅速熄火，外界一直有质疑。国货品牌的长红，成为一个重要课题。在当前用户需求越来越深的消费环境下，供给侧升级是创造增量更好的方式。国货品牌可以在商品的实用价值、售后服务之外，为消费者提供更高的审美价值和情感价值。
在抖音电商平台，涌现了越来越多的“手艺人”“非遗传承人”，通过短视频和直播展示传统技艺，为用户带来非遗产品。抖音电商上非遗消费越来越旺盛，同样说明了这一点。
近两年，抖音电商一直在加深“内容+货架”的布局，包括不同场景之间的相互联动、平滑切换，满足了消费者的多元消费方式。《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》指出，抖音电商这样的新技术新业态，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥重要作用，有助于激发消费中的“厚文化”元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。
老国货的翻红过程中有传承的力量，新国货崛起代表的是新生力量，新老国货品牌都有活力，国货才能生生不息，走向更广大的人群，更广阔的市场。