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今年双11，消费者不卷价格卷什么？

来源： 杭州日报 日期：2025-11-12 12:13:11 责编：刘玉辉

双11购物节进入第十七个年头，早已不仅是消费品的“打折季”和“囤货季”。当消费者越发成熟理性，这场年度消费盛宴的核心战场与价值逻辑正悄然生变。记者观察发现，不再卷价格的双11，呈现出鲜明的新图景：在旅游市场，“先囤后约”的“未来式消费”蔚然成风，人们用今天的确定价格预订明日的旅行自由；在美妆领域，战火已从“价格战”全面转向“价值战”，成分、功效与体验成为新的胜负手；而在家电领域，AI的加持，把关怀变得更为主动，更加温暖。
从“囤货”到“囤未来”，从“卷价格”到“卷价值”，从“算打折”到“看服务”，双11的购物车，正清晰地映射出中国消费市场的升级与换挡。双11一启动，在飞猪平台狂销超10万件的“开元999全国18店通兑”套餐，被杭州的秦薇率先纳入囊中。“看到10万件的销量，就知道自己没买错。”她对这次消费很满意，“双11囤酒店，拼的不是零点秒杀的手速，而是看懂规则、提前锁定性价比的眼光。” 她最喜欢这个套餐中“三晚可拆分”的灵活性：“我们已经规划好了，一晚用在富阳开元芳草地度个周末，另外两晚拆开来，明年春天去绍兴和宁波。现在就把未来3个月的旅行计划都安排妥了，非常省心。”
而另一款售卖超4万件的“迪士尼玩具总动员酒店”套餐，也是双11期间售卖较好的旅游产品。“这个套餐里的‘提前一小时入园’这项权益，本身就是核心竞争力。” 秦薇精明地算着这笔账，“这相当于用双11的价格，买到了寒假期间最宝贵的‘时间特权’，带娃体验提升了好几个档次。”她认为，这种“先囤后约”的消费模式，核心在于用今天的确定价格，提前兑换了明天高品质、高灵活性的旅行自由。
据飞猪消息，双11开卖24小时，万豪国际酒店集团、长隆旅游度假区、全日空航空、万达酒店及度假村、中国南方航空、开元旅业、上海迪士尼度假区等品牌活动商品成交额纷纷破亿元，近300个商家活动商品成交额较去年翻倍。面对元旦准备带全家去日本旅游，而机票酒店将水涨船高的行情，杭州的李女士却一点也不着急——她早已在携程上以23000元左右的价格，预订了东京帝国酒店连住5晚的家庭套房。“元旦是出行旺季，临时预订不仅价格可能翻番，心仪的房型也很难订到。”李女士分享着她的囤货心得，“这不算冲动消费，虽然我提前两个月付了钱，算是双11囤货的一种吧，但现在锁定好价格和房型，就能避免后续的涨价和售罄的风险。”她说，在双11期间囤机票和酒店，也是近几年旅游消费的一种趋势。
退休在家的傅阿姨今年在飞猪双11开门红时，果断抢到两张11月底杭州直飞海口的机票，含税总价仅1080元，过几天，她将与老伴开启一年一度的“候鸟式”过冬。“这是我第3年通过双11提前安排南下过冬的行程。”傅阿姨展示订单，“11月底天气转凉正好出发，早点买票又省下了不少钱。我现在每天还会打开平台再看一看价格，发现机票涨价了，感觉自己‘赚’到了。”
据悉，每年双11，即买即约的机票次卡都是消费者旅游购物车里的“常客”。据飞猪消息，截至11月4日24时，双11机票次卡、随心飞类商品已累计售出超60万件，其中跨境机票次卡占比近八成。趣欧旅游旗舰店是今年才入驻飞猪的新商家，双11开售首日成交额已突破千万元，一款摩尔曼斯克的极光团上线即卖爆。旗舰店负责人马静说，飞猪上有大量年轻客群已养成了“囤旅游”的消费习惯：“极光是这个季节的热门旅游主题，性价比高又小众新奇，所以我们对今年双11很有信心！”
“以前双11总盯着满减凑单，算得头大，今年我更看重‘钱花得值不值’。”“90后”杭州女生韩丹在微信上和闺蜜分享着双11购物心得。作为进口护肤品的忠实用户，她今年被线上App种草了国货品牌溪木源，花了不到200元入手一盒面膜和一瓶面霜，价格仅为国际奢侈品牌的十分之一，体验却超预期：“膜布贴合度、面霜滋润度都不输大牌，国货的性价比和品质感太惊喜了！”历经17年发展，双11美妆护肤赛道已从单纯价格厮杀，转向聚焦成分、功效与体验的价值比拼，“价稳质升”成为核心关键词。这背后，是消费者从“冲动囤货”到“理性悦己”的需求进阶，也是品牌以价值创新驱动增长的必然趋势。
线下渠道同样紧跟趋势，以体验感重塑消费吸引力。在银泰百货修丽可专柜，陈女士体验了“皮肤检测+定制护肤方案”后，果断下单一套抗皱系列产品：“在专柜能直接试用质地，通过专业仪器了解肌肤需求，导购推荐的产品精准匹配抗老诉求，体验感拉满。”这种精准的服务让柜台人气飙升，双11期间修丽可门店几度缺货，甚至有顾客一次次地来囤货。
线上线下的深度融合，进一步放大了这份“价值感”。线上，直播间创新推出“中样节”“小样节”降低试错成本。“我就是在‘中样节’买了可使用2-4周的中等规格产品，有了完整的周期性使用体验，再去双11进行采购的，这降低了我的试错成本。”主张“该省省该花花”的吴雯雯“点赞”；线下，品牌推出“线上领券+线下体验提货”服务，精准契合高端消费者对体验感的需求。
“直播间里的消费者90%以上关注的是护肤品的成分，超过一半的人把功效作为重要考量。经过商品体验后，加上品牌推送比较精准和及时，有直播间开卖2小时成交额就破亿元了。”MCN公司选品负责人小优透露。今年双11，“科学护肤”风潮强劲，成为市场增长的核心动力。从数据来看，薇诺娜、理肤泉等功效性护肤头部品牌实现双位数增长，而国货纨素之肤迎来近18倍井喷式增长。
在苏宁易购庆春路MAX店里，一批知名扫地机器人品牌占据了一层大厅的显著位置。扫拖一体机器人、滚筒洗地机器人、擦窗机器人……场景细分下的扫地机器人具备家务减负、操作简洁、主动关怀等功能，越来越被用户接受。“扫地机器人真的好用！彻底地解放了双手。”来自台州的王金丽10年前就用上了一个德国品牌的扫地机，这么多年下来，她深有体会。
今年，儿子在杭州的房子要交付了，她提前做了攻略：“扫地机我肯定是要买的。一方面我用过，真的方便省力，另一方面孩子工作忙，我又没太多精力照顾他们。今天来转了一圈，发现现在的扫地机不得了，功能比之前的好太多了：自己洗、自己换水、自己充电，4个月左右换一张清洁网就好了。”原价6599元的科沃斯x11 pro扫地机，最后王金丽花了3999元买下。当天这款扫地机一共卖出了10台。“有了AI智能技术的加持，现在的主动关怀功能产品渐渐多起来了。”科沃斯导购介绍。
“这款冰箱除了颜值高、能除菌、能耗低之外，还自带提示App：食材放进冰箱时设置好时间，新鲜度临近过期就会提示。比如一款水果，如果快过期了，App上水果会呈现黄色标注，已经过期的会呈现红色标注。”销售员解释，公司特别注重AI在产品上的应用，马上要到的一款新品，冰箱里外都有摄像头，加上AI的应用，对放进去的水果，冰箱还会语音提示是否临近过期。上周五，肖先生买了这款冰箱送给父母：“我爸妈生活节俭，但平时食物放进冰箱总是忘了吃，现在有了这种智能冰箱，可以提醒他们不要浪费食物了。”
据悉，国补之后，平台和商家尽可能地让利于消费者。“双11期间，苏宁易购联合百余家头部家电品牌，通过打造‘真惠补’专项补贴计划、推出‘一口价’让利优惠，以新低价激活消费新增量，助力一批高品质家电以普惠价格走进千家万户，加速渗透多级市场。”苏宁易购相关负责人说。（记者庄郑悦丁姿伊徐林军）

标签：消费生活商品零售热卖

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