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当品牌开始理解乐迷，天猫小黑盒找到了年轻文化入口

来源： 公关界的007 日期：2026-09-02 16:36:05 责编：刘玉辉

人生，还可以在既定轨道之外填入什么?2026阿那亚·虾米音乐节把这道开放题带到了海边。

8月28日至30日，乐迷循着音乐来到阿那亚。有人追一位喜欢很久的音乐人，有人和老朋友赴约，也有人期待在同一段旋律里遇见新的同类。王菲也来到音乐节现场，为这片海岸的音乐吸引力添上一处鲜活注脚。一段前奏足以打开话题，一场合唱足以消除陌生，一首共同听过的歌，有时比一段自我介绍更快抵达人心。

音乐节从不缺品牌展位，稀缺的是品牌与乐迷自然相处的方式。这一次，天猫小黑盒把沟通的起点放在音乐与友情上。围绕音乐一响，友谊登场，用音乐，敬友谊，联动西门子家电、M·A·C、九牧、巴黎欧莱雅、戴森、索尼六大品牌进入“小黑盒友谊街区”。Mr.Miss的十七年音乐友情、普通乐迷的友谊歌单、海边体验与明星直播，也沿着同一条情绪线展开。

这条情绪线也通向天猫小黑盒持续经营的“乐迷新人类”人群IP。它不按年龄给乐迷贴标签，关注他们如何用音乐表达自己、寻找同类，并把审美延伸到生活。阿那亚让这群人有了可以被看见的模样。
音乐×友谊的文化共鸣一首歌，让“他们的友谊”成为“我们的故事”
　　懂乐迷，先要懂他们怎样用音乐交朋友。对这群人来说，音乐既是个人选择，也是一套识别彼此的文化语言。喜欢哪首歌、收藏哪段Live、把哪条分享链接发给谁，都在悄悄表达“我是谁”。音乐是情绪的出口，也是关系的催化剂;在“确认过眼神”之前，很多人已经先“确认过歌单”。
　　1. 十七年同行，让友谊拥有真实样本
　　品牌讲友情，最怕只剩一句温柔口号。真实关系提供了比概念更有说服力的内容依据。

Mr.Miss刘恋与杜凯从北大校园相识，一起组队做音乐，至今相伴十七年。两个人一同成长，又保留各自的表达。这段关系本身，已经说明音乐如何让友情拥有更长的时间。在“友谊音乐盒”TVC里，Mr.Miss成为一段段友情故事的开启者：失恋的女生沉浸在难过里，闺蜜用《好运来》把她逗笑;许久未见的同学原本相对沉默，《同桌的你》响起后，大家重新开口合唱;女儿坐进父亲的车，在《New Boy》中听见父亲的青春;深夜乐评区的一句共鸣、递出去的一只耳机，也可能成为两个人认识的开始。

失恋时的陪伴、重逢后的合唱、车厢里听见的青春，让音乐成为友情的记忆坐标。旋律轻轻响起，关系里的记忆便被重新打开，“用音乐敬友谊”也有了可信的情感来处。
　　2. 一份友谊歌单，让每位乐迷成为叙事者
宏大主题交给普通人作答，品牌叙事便会获得更多真实生活的回声。乐迷愿意分享哪首歌、哪段关系，也在决定这个主题能够走多远。

天猫小黑盒联动“我要WhatYouNeed”发起“音乐友谊”UGC征集，以“因为你也听过，我们才没错过”为引子，邀请用户分享自己与朋友的“友谊BGM”，以及那些由音乐促成或维系的关系。“哪首歌是你的友谊BGM?”“哪一次音乐，让你们的友情重新登场?”问题足够具体，也给每个人留下自己的答案。一起追过的Live、聊天框里发过的单曲、某段旅程中共同听过的旋律，都可能成为一段关系的私人注脚。

从音乐人的十七年到普通人的一首歌，一面让友情被看见，一面让友情被说出。品牌先尊重乐迷的故事，再走进他们的生活。
社交×生活的文化体验一条友谊街区，让六大品牌进入乐迷生活
　　情绪落到动作里，品牌才有机会进入记忆。线上唤醒的友情，在阿那亚海边变成一段可以进入、参与和带走的体验。对人群的理解，也由此落实到乐迷当天的真实行程中。
　　1. 把音乐友情打造成一段海边记忆
　　线下体验的质量，取决于消费者能否亲手完成一件与主题有关的事。参与越深，主题越容易成为自己的记忆。音乐节现场，“友谊音乐盒”的画面出现在舞台大屏上，彩色懒人沙发散在沙地，有人撑伞穿行，一笔笔手臂彩绘又把音乐带到身体上。真实现场带来的松弛与偶然，让品牌空间有了脱离商场展台的气息。

主视觉里的海浪、五线谱与唱片盒，也在线下延展成可以穿行的街区。六大品牌展区与“乐迷之家”共同构成体验动线。在“乐迷之家”，唱片墙、发光U形装置、小黑猫玩偶、蓝色邮筒与一扇面向大海的窗口，让音乐、朋友和海边进入同一幅画面。乐迷拿着活动手册逛展，也可以用0.01元解锁天猫U先试用，上传合照制作实体“友谊唱片”，再把一张写给朋友的明信片寄向远方。

逛展、试用、合影、做唱片、寄明信片沿着一条动线展开，友情也变成乐迷亲手完成的一段海边记忆。对品牌而言，用户愿意体验什么、带回什么，决定一个展位能否留在记忆里。

　　2.六种生活角色，回应乐迷当天的真实需要
六个品牌共享同一群乐迷，也需要在他们的生活里拥有各自清晰的位置。场景的作用，是让不同品类沿着同一种生活方式自然出现。西门子家电把一个智能“家”搬到音乐节。开放式家居空间里，以北极光套系为核心，智魔方W5微蒸烤一体机、大幸熨洗烘套装、超氧平嵌P5冰箱依次展开。冰箱、洗护与厨电有了彼此关联的使用环境，几件家电也由此组成一套可以想象的品质生活。

银白色的M·A·C展区以弧形门头、镜前试妆区和巨型产品装置，把音乐节妆容推到体验中心。无瑕粉底液家族进入海边日晒、长时间户外、拍照与看演出等具体情境，专业底妆由一条产品信息，变成镜子里可以直接看到的状态。

九牧把音乐从舞台延伸到卫浴日常。蓝白瓷砖、镜面与花洒还原出熟悉的浴室一角，乐迷可以在镜前近距离体验，音乐花洒与“花洒一开，即是舞台”彼此呼应。洗澡这件寻常小事多了一点松弛和自我表达，九牧与乐迷文化的连接也有了清晰的产品支点。

海边长时间户外，防晒无需额外解释。巴黎欧莱雅用米白色空间、蓝绿条纹、大号防晒瓶与产品墙围出体验区，防晒实测、试用、补涂和派样在同一处完成。场景已经说明防晒的必要，产品沟通自然少了一层劝说。

戴森用粉色展位和圆形镜面，在海边搭出一处轻巧的造型站。乐迷可以手持HD16智能吹风机，对着镜子快速整理头发。海风、湿气和长时间户外带来的造型困扰，也被一次实际操作说清楚。索尼从音乐节最直接的听歌需求切入。粉绿相间的耳机墙把不同产品铺陈开来，陈列、试戴与试听集中在同一处空间。乐迷可以直接戴上LinkBuds Clip开放式耳夹耳机感受，产品也顺势进入随身听歌的当下。

走完六个展区，听歌、妆容、防晒、造型、卫浴和居家共同拼出“乐迷新人类”的生活轮廓。他们去音乐节追一场Live，也认真对待身体感受、个人审美与日常品质。一个好场景的判断标准很简单：用户能否在当下知道产品何时有用。天猫小黑盒保留了每个品牌的产品逻辑，也让六种生活角色共享同一群人的真实需要。

明星×直播的文化共振明星走进现场，让直播延长海边体验
　　直播最怕把现场变成一块背景板。镜头越贴近真实动线，屏幕另一端的人越容易感受到音乐节的温度。
　　1. 把直播间搬进音乐节，让更多人进入现场
　　直播的传播力，来自现场正在发生的内容。海风、人群与音乐进入镜头，也构成区别于室内讲解的观看理由。

8月28日至29日，索朗顿珠、INNOUT、黄灿灿、张予曦、范晓萱等艺人与音乐人，分别参与现场拍摄、街区互动或直播。嘉宾先走进活动场景，再从当天的真实经历进入镜头，直播内容也与音乐节保持同一节奏。

INNOUT围绕听歌习惯、创作方式和搭档默契完成“音乐MBTI”互动。他们对老歌与新歌、独自听歌与共同听歌、音乐与友情关系的回答，让“音乐连接朋友”回到音乐搭档的真实相处。范晓萱的参与强化了直播的音乐属性，索朗顿珠等嘉宾也带来不同的乐迷视角。
　　2. 明星进入品牌场景，让产品体验拥有具体载体
　　当直播直接扎进音乐节现场，品牌产品也获得了更真实的人物与使用环境。黄灿灿×M·A·C与张予曦×西门子家电，构成了两组具有代表性的场景合作。8月28日，黄灿灿以“乐迷灵感大使”身份走进M·A·C及天猫区域。从现场拍摄、底妆体验到直播间分享音乐节妆容，无瑕粉底液家族始终处在海边日晒、湿气、拍照和长时间带妆的环境里。她谈论的是当天正在经历的妆容问题，产品也获得了一段完整的使用语境。

8月29日，张予曦走进西门子家电北极光小屋。直播从户外演出可能遇到的炎热、脱水等感受聊起，她先从北极光套系全场景净饮机接过一杯冰水，随后来到平嵌超氧P5多门冰箱与智魔方W5微蒸烤炸一体机前。冰咖啡、朋友到家后的制冰和备餐，把家电功能放回盛夏生活与朋友相聚的日常。她还在直播中提到此次来到阿那亚有母亲同行，家庭关系也为“品质生活”增添了一层自然温度。

黄灿灿讲音乐节妆容，张予曦聊喝水、制冰、待客和家庭生活，INNOUT分享音乐伙伴关系，范晓萱连接音乐文化。不同的人从不同生活侧面，共同丰富了“乐迷新人类”的文化画像。直播延续了同一条关系线：音乐帮助人们靠近，品牌沿着具体生活参与其中。
IP×文化的价值沉淀经营“乐迷新人类”，天猫小黑盒找到年轻文化入口
　　一次合作可以制造热闹，一个人群IP考验品牌能否持续理解同一群人。在1.0阶段，天猫小黑盒“新人类”IP借垂类文化故事与集体记忆建立人群认同;进入2.0阶段，它开始关注当代圈层的情绪、态度和生活方式，并强化真人表达以及线上内容与线下互动的连接。“乐迷新人类”延续了这套思路，也把听歌从兴趣标签扩展到关系表达与生活选择。

从TVC、UGC、友谊街区和六大品牌体验，到明星直播、天猫U先试用及淘宝搜索“乐迷新人类”，天猫小黑盒把情感内容、线下体验、直播扩散和站内承接连在一起。这条路径背后，是两条清晰的人群IP经营逻辑。
　　第一，年轻文化沟通要先理解人，再安排产品的位置。人群IP的起点，在于识别一群人共同的文化习惯。品牌先读懂他们怎样表达自己，产品才有机会进入他们的选择。年龄无法概括“乐迷新人类”。他们用歌表达情绪，用Live确认兴趣，用分享建立关系，再把个人审美带进消费与日常。天猫小黑盒从这些习惯出发，为六个品类安排各自的生活角色，回应乐迷当下确实存在的需要。
　　第二，人群IP需要内容、体验与承接共同生长。人群IP的生命力，取决于每次触达能否留下后续。内容让乐迷认出自己，现场邀请他们参与，直播扩大体验，U先试用与淘宝搜索继续承接兴趣，人群关系由此获得积累空间。天猫小黑盒对兴趣文化的理解，最终体现为一种组织力：让不同品牌共享同一人群场景，也保留各自的产品逻辑，并把线下兴趣带回站内与日常。“乐迷新人类”由此成为品牌理解并长期沟通乐迷的一条文化入口。
　　音乐节终会散场，照片会被收进相册，友谊唱片会留在书架，明信片还在寄往朋友的路上。与好友共同完成的体验、现场试过的产品，也可能随这段海边记忆进入下一次选择。音乐给人们彼此靠近的理由，“乐迷新人类”让这种靠近成为可以持续经营的人群关系。借虾米音乐节，天猫小黑盒也走近了年轻人以兴趣确认自我、以文化寻找同类的生活方式。当一个品牌能够读懂一群人如何听歌，也就更接近他们如何生活。

标签：电商零售新消费直播天猫

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