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评理想汽车"打脸式"召回:新造车能否挑战监管底线?

来源: 中国经济网   日期:2020-11-11 16:45:20  责编:娟子/刘玉辉 
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    这份道歉信一出,似乎理想汽车这一事件终于告一段落,但实际上,这番前后矛盾的操作下来,理想汽车和创始人李想的人设崩塌了大半,所谓的“用户企业思维”好像终究摆脱不了只允许品牌有赞美声的小格局。
    从“硬件升级”到“打脸式召回”,随着理想汽车上周五一纸召回公告的发布,空气里仿佛传来了几声清脆的声音,里面有“打脸”的声音,也有人设崩塌的声音。自理想汽车首款车型理想ONE交付之后,就不断有用户曝出车辆在前悬架发生碰撞后,前悬架下摆臂球头从球销中脱出的情况,据统计,截至2020年10月31日,类似碰撞事故发生了97起,而其中10起都出现了球头脱出球销的情况。
    这样的高比例很难说服用户只是“个例”,因此逐渐引发了用户和消费者的广泛关注,期间理想汽车也曾回应过这一问题,但官方表示是“个例”,并对网友和媒体“断章取义”地描述为“理想ONE出现断轴”表示不满,强调理想ONE所有悬架损坏都是由于碰撞事故造成的,没有一起是因为质量问题造成。
    这边话音还没落,11月1日,理想汽车创始人、董事长李想就在一场线下沟通会中对媒体就承认,理想ONE存在设计缺陷,并宣布将为2020年6月1日及之前生产的理想ONE升级球销脱出力更高的前悬架摆臂,以降低用户在车辆发生碰撞事故后前悬架下摆臂球头脱出的概率。
这个消息一出就让不少用户和消费者心里打出了好多个问号,承认设计缺陷不是应该召回吗,怎么到理想这变成轻描淡写的“硬件升级”了,而且怎么隐隐还有一丝想让用户夸理想负责任以及“硬件OTA”技术先进的意思呢?
    不过,仍然有部分理想用户对于这样的态度和方案并不买账,在舆论不断发酵并成功让“理想变相召回”冲上热搜后,11月6日,理想汽车发布了一封致歉信,在信中对其将“召回”定义为“升级”的做法致歉,并表示将立刻启动主动召回程序,召回6月1日及之前生产的10469台理想ONE,免费更换球销脱出力更高的前悬架摆臂。
    这份道歉信一出,似乎理想汽车这一事件终于告一段落,但实际上,这番前后矛盾的操作下来,理想汽车和创始人李想的人设崩塌了大半,所谓的“用户企业思维”好像终究摆脱不了只允许品牌有赞美声的小格局。壹姐发现,对于前期“硬件升级”的做法,理想APP上用户抱怨和争议声从未停止。
    从蔚来开始,造车新势力提出了用户企业的概念,而其用户企业思维也备受追捧。平心而论,造车新势力企业在用户服务、用户互动上做的的确比传统车企要好,所以他们拥有不少粘性极高且乐于在互联网上发言的“铁粉”,比如“京蔚军”。
    能够吸引这样一批铁粉,除了企业用户服务做得好之外,造车新势力们对于企业及企业创始人“人设”的经营也起了不小的作用,比如被用户亲切描述为“不为卖车为卖梦想”的斌哥,还有被粉丝认为“耿直”、“真性情”的李想。
    这样的人设对于造车新势力吸粉有不小的积极作用,尤其是在它们频繁召开用户大会时,这种人设会让用户觉得这是个个性鲜明的“朋友”,而不是一个冷冰冰的企业。
    所以即便李想在用户大会上大爆粗口,当着很多车主孩子的面大骂那些不看好理想增程式技术的技术人员,也并没有令车主反感,反而让不少用户觉得李想“耿直、真诚、不做作、拿我当自己人”,进而陷入一种狂热的崇拜中。
    然而,人设这种东西是把双刃剑,用户思维也不能是个“噱头”,拿用户当自己人的意思是要真的为他们着想,而不是希望他们无限理解和包容企业的所有做法,汽车消费者毕竟不是流量明星的脑残粉,还不至于像他们一样无脑花钱去追捧一个“偶像”。换句话说,这些用户买单的是“企业把我当自己人,为我提供更好的产品和服务”,而一旦企业开始为了自己的利益,把用户当“傻子”,那么铁粉也会立刻脱粉。理想汽车的很多操作已经证明了这一点,把“起火”说成“冒烟”、把“召回”说成“升级”,这些小聪明都被用户一眼识穿。
    造车新势力好不容易积攒起来的品牌美誉度自然格外值得珍惜,但品牌美誉度从来也不是靠“只要我不承认我就永远没有错误”这种荒谬的做法来实现的,而且有错不认的嘴硬形象可一点都不“耿直”,反而“犯错就要挨打,挨打就要立正”的形象还更讨喜一点。
    经过这次事件后,希望理想汽车以后能够吸取教训,少玩点造新词的小聪明,踏踏实实做用户的“自己人”,再有就是把“真性情”的人设也立得高级一点,少爆粗口,多跟用户聊点有用的。尤其是对于新造车经验不足的玩家而言,硬件上的缺陷一旦暴露,就不应该淡化甚至美化,大大方方召回才是真正对用户负责。
    而在此次理想“打脸式召回”事件背后,也凸显了新造车企业与传统汽车质量监管制度的“代沟”和盲区。比如,涉及到硬件尤其是行车安全的缺陷一旦暴露,按照相关的召回制度,企业应该第一时间向主管部门备案并提出召回申请,但现实是,理想居然可以通过“硬件升级”的做法蒙混过关。
    而且,这中间预留给像理想这样的新造车企业的选择权居然那么大,比如说一开始官方表态“不用召回”只需要“硬件升级”就能解决问题,到最后官方出道歉信并宣布重新启动召回计划,这个也是理想自己主动提交的。而且,根据理想的说法,这两个不同的做法都跟监管部门“前期沟通过”。
    值得深思的问题来了,对于新造车企业,我国现有的汽车召回制度,真的预留出来了这么大的“执法弹性”吗?类似理想这样的“硬件升级“这种做法到底符不符合现有的汽车缺陷管理办法和汽车召回制度?如果新造车企业可以通过“硬件升级”方式,替代更符合现有法规要求的“召回”举措,是否意味着更多的传统车企也可以采取类似的方法,获得有关部门的“网开一面”?
既然硬件如此,那么软件呢?
    随着电动化智能化趋势的不断发展,现在很多新造车企业都以整车OTA为荣,但软件升级后的安全监管显然又将对现有的质量管理和召回监管体制抛出新的挑战。比如大家都非常关注的自动驾驶辅助技术,一旦暴露出涉及安全的BUG,到底是需要召回还是OTA来解决?
    理想汽车“打脸式召回”,暴露的不仅仅是部分新造车企业所宣扬的用户思维背后的底色,更暴露出来现有的汽车质量和安全监管制度上仍有不少漏洞亟待弥补。在各种造车的新技术和新思维面前,相关国家标准和政策法规需要与时俱进,否则居心不良的玩家极有可能利用现有政策漏洞,做损害消费者利益和公共安全的事。






 

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