踢进绿茵场 融入烟火气 8家银行玩转“省超”金融新场景
来源：
证券日报
日期：2026-10-13 09:42:28
责编：刘玉辉
看台上，球迷挥舞旗帜为家乡球队呐喊助威；场馆外，特色美食与文创摊位聚拢着旺盛人气，银行工作人员耐心解答咨询，提供贴心便民服务。今年以来，从“赣超”到“闽超”再到“楚超”，这般热闹景象频繁出现在多地省级城市足球联赛现场（以下统称为“省超”）。
《证券日报》记者梳理发现，截至10月11日，已有8家银行冠名多地2026年“省超”。商业银行不再局限于通过冠名获取品牌曝光，而是进一步围绕观赛出行、餐饮消费及商户经营等需求，将支付结算、消费立减等金融服务顺畅延伸至赛场内外。这类合作为赛事举办提供了资金与资源支持，也为银行拓展居民与商户服务打开了通道。随着金融服务深度融入“省超”赛事消费链，体育赛事与文旅消费的协同效应日益彰显，为地方经济发展注入了新活力。
顺应政策与需求 冠名热度持续提升
近年来，金融支持体育产业发展的政策体系日趋完善。2025年3月，中国人民银行等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，明确支持金融机构与体育赛事主办方深入合作。国务院办公厅日前印发的《关于发展体育赛事激发消费活力的意见》，亦提出激励引导金融机构加大对符合条件办赛主体的金融支持力度。上述政策举措，为金融机构支持体育赛事、促进体育消费及服务相关企业指明了路径。在此背景下，各地群众性足球赛事持续升温，越来越多银行选择以冠名商身份参与其中，并围绕赛事下沉金融服务。
银行冠名“省超”热度持续攀升，源于此前“苏超”的走红。2025年，首届“苏超”现场观赛突破243万人次，线上直播观看量更是超过22亿人次。继去年江苏银行冠名“苏超”后，今年多地“省超”纷纷开启与银行机构的合作。据记者梳理，目前参与冠名的8家银行分别为江苏银行、建设银行江西省分行、浙商银行、兴业银行、恒丰银行、湖北银行、四川银行以及富滇银行，分别对应“苏超”“赣超”“吴越杯”“闽超”“齐鲁超”“楚超”“川超”和“滇超”等赛事。其中，5家银行为今年新增冠名。
从地方城商行、全国性股份制银行，再到国有大行省级分行，今年参与冠名的金融机构类型日趋丰富。多位受访银行人士表示，“省超”赛事跨度长、覆盖面广，既能聚拢本土居民，又能吸引跨城客流。这些观赛群体及赛场周边商户，与银行日常服务的客群高度契合，为金融机构深度参与提供了天然土壤。江苏银行零售业务相关负责人表示，参与赛事旨在支持全民健身与城市发展的同时，更贴近大众生活、了解客户需求。建设银行江西省分行机构业务部总经理钟菲也表示，金融服务不应局限于银行网点，更要主动走近群众、走向绿茵场旁。
权益与服务并行 合作模式多元创新
商业银行冠名“省超”，通常遵循市场化运作规则：通过与赛事主办方或其授权的商业运营机构签订协议，按照约定支付冠名费用或提供其他资源，进而获取赛事名称使用、品牌宣传及活动推广等相关权益。根据四川银行发布的“川超”合作宣传项目单一来源采购公示，四川省体育局作为赛事主办单位，将赛事宣传及商业运营权益授权给四川广电传媒集团有限公司，后者授权其全资子公司四川金熊猫文化传媒有限公司（现已更名为“四川星海文化传媒有限公司”）与四川银行签订合作协议，两家公司为赛事指定的招商主体。四川银行拟向该公司采购相关权益，项目预计采购金额为3000万元（含税）。
该案例清晰还原了一种赛事冠名合作路径：主办单位负责赛事筹办与商业授权，运营机构承接招商拓展与落地履约，商业银行则按约定出资入局，换取相应的品牌宣传权益。从具体权益来看，冠名银行首要的收益是将自身名称或品牌融入赛事官方名称，并在约定范围内合规使用赛事标识。例如，“滇超”官方赛事名称明确标示为“富滇银行云南省城市足球联赛”；今年“苏超”则采用了双品牌联合冠名形式。
除基础冠名权外，银行往往还可获得场边广告配置、大屏视听展示、赛事直播植入、官方新媒体宣发及球迷互动等权益。四川银行上述采购公示，便将合作宣传权益细分为品牌授权、冠名独享、现场展示、官方媒介推广、互动营销、公关礼遇与媒体传播七个维度。在锁定冠名权益后，银行还会与赛区当地、周边商户及文旅机构联动，将金融服务送到球迷身边。这使得银行对“省超”的参与，不再停留在赛场广告与品牌展示层面。
记者在“赣超”现场看到，建设银行江西省分行搭建了服务展台，安排互动活动并提供金融咨询；在浙江省“吴越杯”台州赛区，浙商银行设立了金融顾问服务站与金融加油站，为现场球迷提供服务。江苏银行则联合江苏省文化和旅游厅打造“跟着苏超游江苏”文旅专区，集中提供赛事资讯及当地旅游服务信息。紧扣赛场外的消费需求，兴业银行围绕“闽超”定制了主题银行卡与手机银行专区，将支付优惠覆盖至餐饮、体育用品及出行等方面；富滇银行联合阿里云、高德地图上线“滇超·云南城市页”，集成赛程查询、路线导航、景区推荐与商家信息；恒丰银行则为“齐鲁超”球迷安排跨城观赛专列。
至此，商业银行的服务范围顺畅地从赛事现场延伸至球迷观赛前后的出行、餐饮、游览与购物等环节。对球迷而言，看球、出行与消费体验更加便利实惠；对银行来说，则借由赛事纽带搭建起与居民、商户的深层连接。
激活消费与产业 综合效能加速释放
对商业银行而言，冠名“省超”有助于提升品牌知名度，并为拓展客群、开展金融服务提供了高频场景。中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏表示，“省超”天然具有聚合本土人气、增强城市归属感的优势。商业银行通过参与赛事，有利于加深大众对其品牌的认同，并围绕观赛与衍生消费需求延伸出更多金融服务。部分银行披露的经营数据，已显现出相关业务的开展效果。兴业银行于今年7月披露的数据显示，“闽超”主题银行卡已吸引超3万名球迷办卡，已有超过5万笔支付交易享受到补贴优惠，赛区周边新增合作收单商户超过100家。恒丰银行青岛分行披露，截至7月下旬，该行已累计赞助青岛、潍坊、临沂三地“齐鲁超”赛事11场，惠及居民5万余人次，并在平度奥体中心周边引入30余家商户。
除了为赛事运营提供资金支持，银行冠名“省超”也为其深入了解体育产业链企业的经营需求提供了契机。建设银行江西南昌分行副行长敖松林介绍，该行近年来持续支持体育设施项目和中小体育企业，并为足球装备、运动器材、体育服饰等生产企业提供融资服务。这类融资服务虽不直接源于赛事冠名，但与赛事赞助形成互补，有助于推动金融支持从赛事运营向体育产业链延伸。这些数据表明，体育赛事能够帮助银行接触更多客户，扩大支付结算与商户收单业务的辐射面。不过，赛事带来的客流与交易能否转化为长期业务增长，仍需精细化运营与持续观察。
对文旅消费而言，“省超”将不同城市的球迷聚集到比赛举办地，在带来门票收入的同时，也显著带动了交通、住宿、餐饮、购物和旅游等关联产业链。银行通过支付优惠、商户收单等服务改善了球迷的消费体验，也帮助赛事周边商户更好地承接观赛人流。湖北省城市足球联赛组委会公布的数据显示，“楚超”前三轮举办23场比赛，共吸引现场观众34万人次，带动消费超1.81亿元。其中，外地观众人均消费1729.95元，本地观众为253.38元。外地球迷跨城观赛带来的住宿、餐饮与游览需求，切实转化为当地酒店、餐饮及旅游企业的经营实绩。
云南省体育局公布的数据也显示，2025/2026赛季“滇超”128场比赛累计吸引超165万人次现场观赛，实现直接经济效益8.3亿元，带动体育、餐饮、住宿、旅游及零售等关联消费突破30亿元。上述数据反映的是赛事整体的经济带动力，不能全部归因于银行冠名。但银行推出的支付优惠、出行便利及商户协同，能够为球迷消费提供便利，帮助周边商户更好地承接客流，进一步发挥体育赛事对文旅消费的拉动作用。
对地方经济而言，省级城市足球联赛的外溢效应还体现在赛事运营、企业经营和就业等方面。商业冠名为赛事引入了资金支持，而持续举办的比赛则为当地企业增加了展示产品、拓展市场的机会。据“滇超”商务运营方云投体育披露，首届联赛通过省、州（市）联动招商，实现招商金额9835.10万元。湖北“楚超”组委会测算，前三轮赛事拉动经济效应4.4亿元，形成税收效应477.68万元，就业效应2571个。
从赛场内的品牌展示，到赛场外的消费优惠、商户服务，商业银行参与“省超”的方式不断丰富。这不仅为银行贴近客户需求、拓展金融服务提供了新渠道，也为促进体育赛事与文旅消费融合创造了更多机会。随着赛事合作不断深化，金融服务有望进一步向商户经营、体育产业等领域延伸，更好满足居民消费和企业经营需求，为地方经济发展增添活力。
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