纷纷扎堆自建渠道，乳企意欲何为？

   近年来，无论是头部乳企还是区域乳企，纷纷以直接或间接的方式自建连锁渠道，包括社区营养专卖店、兼具乳品新式茶饮及冰品售卖的茶饮店、现制酸奶饮品店、鲜奶吧等，形式不一而足。业内人士认为，目前消费缓慢、增长乏力，乳企想要实现增长格外艰难。如何在乳业消费逆周期实现行稳致远的发展？以“乳”为核心的“乳+”业务与产品的同心多元化，是一种最切实可行的战略方式。以乳制品赛道为核心，布局覆盖更多消费人群的渠道，以对抗不可预见的外部变化与风险，或是乳企现阶段积极应对的正解。

  乳企纷纷布局新渠道

  乳企自建渠道最早可以回溯到2019年，当年，蒙牛与重庆别提多美品牌管理公司以战略合作的方式推出一站式营养健康新生态——社区营养专卖店，主营品类包括蒙牛大部分系列产品（如常温奶、奶粉、奶酪等）、辅助性的产品（如米糊、燕麦片、儿童奶粉、学生奶粉等）及部分保健品。

  2021年3月，蒙牛雅士利以入股的方式，与别提多美建立了更紧密合作。据其官网介绍：全国实体店已经覆盖30多个省份，并将在5年内拓展至万店。

  2023年，蒙牛再度加码另一社区乳品店—蒙小美。据其官网信息显示：作为开在小区的乳品专卖店，此种业态将真正打通从牧场到餐桌的“最后一公里”，无缝连接从社区到小区，实现了乳品消费的便利性。

  此外，兼具乳品、新式茶饮及冰品售卖的业态也是近年来乳企探索的方向之一。

  如完达山今年成立了新零售事业部，全力开启连锁渠道建设的战略步伐，以店名“乳此新鲜”亮相于北京、上海及东北市场。目前完达山共开有36家店，包括直营门店16家、加盟店20家。店内主要售卖品类除了完达山常规乳品外，还有冰淇淋、茶饮、炒酸奶等。

  目前，“乳此新鲜”的大部分店面还是分布在哈尔滨各核心商圈。2023年开出北京首店，在上海主要是与星巴克联合开设品牌联盟店。完达山计划5年内在全国开设门店2000家。

  此举被业界解读为完达山为实现双百亿战略目标而在现有的产品和渠道上进行的多元化战略布局。

  此外，蒙牛在2019年以企业成员品牌的身份推出现代茶饮品牌“南小贝”，旨在依托蒙牛生态健康奶源，重新定义奶茶赛道，同时，还开放了招商加盟体系以开拓市场。

  已跨入百亿营收俱乐部的新希望乳业也忙于以一贯的大手笔继续收购步伐，于2020年初将“一只酸奶牛”60%的股权收入囊中，进入现制酸奶茶饮赛道。创立5年左右的“一只酸奶牛”品牌主体为重庆新牛瀚虹实业，主营业务是销售现制酸奶饮品，主打“酸奶+”及奶茶等差异化产品，现门店数量已逾千家，主要集中在成都、重庆、西安等地。

  而创立之初便以连锁差异化方式有别于一众乳企的一鸣鲜奶吧，正在以高增长、稳健的开店步伐引起业界广泛关注。

  一鸣食品早在2002年5月创造性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业模式，与众多乳企一开始便走上了不同的渠道模式。奶吧主要开设在居民社区、商业街区、学校周边、地铁站与高铁站等人口集聚或流量密集场所，深度洞察了现代社会生活节奏加快对即食食品购物便利性的需求。在产品组合方面，以新鲜乳品、奶茶与烘焙食品进行组合，相较传统烘焙店及奶茶店扩展了乳品种类，一站式满足了各类乳制品与烘焙食品的搭配消费需求。

  传统送奶到户转型为社区专业乳品店的典型区域乳企山东得益乳业，在2021年便开始了由传统送奶到户转型为在社区开设乳品专卖店的新型渠道模式。其门店主要开设于泛社区之中，兼具零售与送奶到户业务，店内主要品类为各类低温鲜奶、酸奶及各类常温奶，主要服务周边5公里之内的用户。据相关媒体报道，目前，得益乳业拥有1万余家鲜活牛奶服务点（包括门店），能够为1万个家庭提供送奶服务。

  以多元化对抗行业逆周期

  对抗单一行业逆周期下行或是乳企自建渠道的主因。

  在乳品消费颓势的当下，乳企们清晰地认识到乳制品业务的单一局限性。针对业务与产品多元化的体系建设，正是乳企以“乳”为核心的“乳+”多元化跨界品类体系应对局限性的战略考量。

  例如，在一个门店中，可以陈列并售卖多个与乳相关的品类。乳+茶、乳+咖啡、乳+烘焙食品、乳+冰品等与“乳”联想度极高的品类，足以应对消费品此消彼长的市场规律与特性，如夏天以冰品为主，冬季则以奶茶和热牛乳为主。

  另一方面，相较于专业茶饮品牌，乳企们所售卖的奶茶中的“奶”因其品牌背书的溯源性、真实性，更易让消费者产生信任和信赖。

  通过这样的产品线布局，基本上在一个门店内达到了与乳相关领域的全覆盖，无论外部消费环境、消费季节如何变化，都能第一时间满足消费者需求。

  因此，乳企试图通过直接或间接的方式涉足业务与产品线的多元化与多样化，就是寄希望在乳制品行业逆周期时依然保持稳健增长，进一步增强企业核心竞争力。而自建渠道的新零售业态尝试正是实现这种战略构想的最重要路径与步骤。

  另外，在常温奶制品向低温奶制品时代转换时期，便利性的连锁渠道是争夺低温奶制品市场的必要布局。

  近年来，低温酸奶、现制酸奶与低温牛奶步入强劲增长轨道，是未来乳制品市场增量的重要来源。低温产品不仅是一个具备高成长性的细分赛道，最为重要的是相比较常温奶领域的双雄局面，至今仍是一个没有被巨头垄断的分散形市场。因为保质期较短，巴氏低温奶遵循的是以奶源地为圆心，冷链为运输半径而辐射发展的逻辑，渠道的便利性是一个绕不过去的关键因素。所以，凭借着入局低温奶领域多年，依靠着成熟的冷链系统优势和数十年的市场用户教育，以光明乳业、北京三元等为代表的跨区域低温乳企暂时处于领先地位。

  相比常温奶，便利、随时、新鲜是低温鲜奶黏住消费群体的制胜法宝。老牌乳企光明就是通过传统的送奶到户的独特、便利的渠道模式牢牢黏住用户。或许未来，随处可见的连锁门店将是传统送奶到户更为便利性的替代方式。




 

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